Zeovci se opisuju kao generacija koja više od svega cijeni autentičnost, različitost i fluidnost. Ne vole norme, stereotipe i naredbe, svjesni su toga da je izbor u njihovim rukama i da su odgovorni za ono što promoviraju - bilo kampanjom koju podupiru, bilo jednostavno kupnjom. Svojim aktivnim i neumornim djelovanjem mnogo su toga donijeli tržištu, i bez obzira na to što se vrlo često okomljuju na kapitalistički sistem, ustvari mu na neki način pomažu i da cvate. Neke su trendove srušili, neke navike promijenili iz temelja, a pritom izgradili i neke nove svjetove, proširivši time tržište i omogućivši mu da se ponovno prilagodi podražnji.
Body positivity je primjerice doveo do toga da se manekenke više ne dijele na "plus size" i na "mršave", već se polako navikavamo na web shopovima gledati žene različitih visina, težina, različite dobi i boje kože bez da im pritom lijepimo etikete i svrstavamo ih u kategorije. Ni beauty industrija nije ostala "pošteđena" Gen-Z utjecaja. Potreba za transparentnošću koju imaju mlađe generacije dovela je do prave smjene giganta na tržišnoj sceni. Mladi se danas ne boje nikoga i ništa ih ne može spriječiti u njihovoj težnji da spase što se spasiti da. Inzistiraju na clean veganskim proizvodima, na kreativnim, neisključivim kampanjama i autentičnosti koja im pomaže da izgrade i demonstriraju svoj karakter.
Prema Glossyjevom istraživanju, očekuje se da će clean beauty do 2027. vrijediti čak 11,6 milijardi dolara, što je povećanje od 114% u odnosu na 2020. godinu. Želja za transparentnim porijeklom proizvoda i prirodnim sastojcima među mladim potrošačima ne jenjava. Osim što im je u interesu drastično smanjiti količinu kemikalija koju nanose na svoju kožu i tijelo, obazrivi su prema planetu i okolišu koji svakodnevno zagađujemo. Štoviše, svjesniji su toga da su i oni sami dio tog istog okoliša koji pati. Voditi brigu o mikroplastici koja šteti živim organizmima u moru je jednako važno kao i razmatrati što ta ista plastika čini našoj koži. Ekspresija u snazi može ići ruku pod ruku s minimalizmom u pristupu, što se očituje i na beauty izborima ove generacije. Čitaju se etikete, prati se porijeklo, vodi se više računa o tome na što se ostavlja novac, a tome se, jedno po jedno, prilagođavaju velika beauty imena.
Druga najvažnija stavka nakon clean beautyja za generaciju Z je različitost. Konstantnim rušenjem rodnih stereotipa ruše se i standardi ljepote, a vitka, mršava i visoka plavuša u stilu Barbie mladima već dugo nije prva asocijacija na pojam ljepote. Na beauty industriju to se najviše odražava putem marketinga. Kreativne kampanje u interakciji sa svojim potencijalnim i aktualnim potrošačima žele komunicirati inkluzivnost i onu ljepotu koja podrazumijeva različitost. Dekorativa i preparativa sve se više prilagođavaju onim skupinama koje su donedavno bile marginalizirane, a osim toga se na naslovnicama, u reklamama i na plakatima često mogu vidjeti djevojke i mladići s depigmentacijama, ožiljcima i porama - nešto što se nekoć sakrivalo, danas je markacija ljepote i individualnosti
Manekenke, kao ni glumice ili statisti na reklamama, više nisu copy-paste. Razlikuju se po rodu, dobi, boji i tipu kože, građi, kosi. Ne čudi stoga da je zabavna, živahna atmosfera utjecala i na same trendove na planu mode i šminke. Generacija Z voli eksperimentirati žarkim bojama, snažnim efektima i upečatljivim uzorcima. Čime dolazimo do treće stavke, a to je autentičnost. Beauty industrija više nego ikada radi na tome da svakom kupcu omogući da se ponosno pokaže onakvim kakav jest, da svoju individualnost izrazi nekom sebi svojstvenom nijansom ili lookom. Rijetki su danas trendovi koji u potpunosti preplave čitav planet - da, ima popularnijih i manje popularnih proizvoda, ali izbor je tolik da ipak svatko može pronaći nešto za sebe, čime se lagano gasi potreba čovjeka da se uklopi u monotoniju mase.
Djevojčica na slici s početka ovog članka drži transparent na kojem piše: "Markiramo s nastave da bismo mi vas nešto naučili." To bi bez problema mogao biti slogan generacije Z i na planu beauty trendova - a poruka je jasna. Svi bismo se, takvi različiti kakvi jesmo, trebali ujediniti s ciljem da spasimo planet na kojem živimo, a prema kojem smo se dosad nemarno odnosili. I zato treba pažljivo birati kome ćemo u moru proizvođača dati svoj novac, a time i svoje povjerenje. Malim odlukama dolazi se do velikih ciljeva.
