Zamislite digitalni svijet oblikovan kroz AR (proširena stvarnost) i VR (virtualna stvarnost) u kojem vaš avatar ima 3D formu, može se socijalizirati, kupovati u supermarketu, birati odjeću i raditi sve što već radimo u stvarnom životu. Svijet je to koji se čini kao daleka budućnost ili pak scenarij neke ZF uspješnice, no već postoji, zove se metaverzum i idući je korak u razvoju tehnologije koja će promijeniti način na koji funkcioniraju sljedeći naraštaji. Ako vam virtualna stvarnost zvuči potpuno nepoznato, vjerujte da ste je već iskusili - kroz Google Lens ili možda Pokemon Go igricu koju je igralo pola svijeta. Generacije su već svjedočile strelovitim skokovima u napretku tehnologije - naši roditelji, a zasigurno bake i djedovi svjedoci su razvoja koji je krenuo od dijeljenja jednog televizora na cijelo susjedstvo do guglanja svojih dalekih rođaka na internetu pa do videopoziva i na kraju prvih koraka u svijetu metaverzuma. Pomalo je naivno misliti da je metaverzum tek daleka budućnost novih generacija, jer već sada je tu - samo mu trebamo otvoriti vrata.
Pojam metaverzum originalno se pojavio u ZF romanu Neala Stephensona iz 1992. "Snow Crash", u kojem je radnja smještena u distopijski svijet Los Angelesa, gdje ljudi koriste digitalne avatare kako bi istražili virtualni svijet. Autor je predvidio mnoge napretke u kojima danas uživamo i mnogi tehnolozi koriste ga kao izvor inspiracije. Uz metaverzum, tema današnjih diskusija je i Web 3.0. Smjestimo ga u kontekst jednostavnim jezikom - prva tehnološka platforma naziva se Web 1.0, kojom smo dobili internet i digitalizirane informacije, Web 2.0 uvodi nas u društvene mreže, a Web 3.0 digitalizira virtualno i fizički i spaja ih u jedan svijet.
Kakve veze pak metaverzum ili Web 3.0 i sve navedeno može imati s industrijom ljepote i kozmetike? Imajući na umu spomenuto, metaverzum je zapravo savršena podloga za širenje kozmetičkih brendova na nove platforme, što su velike kuće na vrijeme prepoznale i spretno upregnule kreativne snage prema novim stvarnostima. Ako uzmemo u obzir da je metaverzum spajanje virtualnog i stvarnog iskustva te da se može tumačiti kao novi način iskazivanja kreativnosti, stvaranja i ispitivanja identiteta i slobode, a kozmetičke proizvode inače koristimo kako bismo stvorili "poboljšanu" verziju sebe, u metaverzumu je moguće samo pomaknuti te granice još dalje. Sve ono što ne možemo ili čega se bojimo u stvarnosti možemo postići u virtualnom svijetu. Međutim, i dalje je teško percipirati zašto bismo kupovali ruževe za usne samo za avatar ili kako parfem može funkcionirati u metaverzumu ili proširenoj stvarnosti, onoj koja se temelji, barem za sada, samo na vizualnom i audioiskustvu, bez osjetila poput mirisa i dodira. U tome i jest kvaka, promijeniti način razmišljanja i izaći iz okvira fizičkog.
Nišni brend parfema Byredo prvi je koji dokazuje da parfem može oživiti u virtualnom svijetu. U partnerstvu s digitalnim start-upom u vlasništvu Nikea, RTFKT-om, kreirali su digitalne "aure", drugim riječima personalizirane digitalne i fizičke mirise. Čak 26 sastojaka reprezentira različite emocije (sklad, naivnost, virtuoznost kao neke od dostupnih), a sada su u ulozi digitalnih objekata čija je vrijednost izjednačena s dragocjenim prirodnim sirovinama koje se koriste za proizvodnju pravih parfema. Byredo digitalni parfemi dolaze u limitiranim izdanjima i nosit će ih avatari, a kolekcionari tih aura također će moći napraviti svoj personalizirani parfem koji će sadržavati dva digitalna sastojka. Proizvest će se 2000 fizičkih bočica parfema, označenih brojem i s korisnikom spojenih NFT tagom.
"Jedan miris ne može predstavljati virtualni svijet, stoga smo formulirali leksikon elemenata koje kolekcionari mogu kombinirati po želji i tako napraviti nešto posve jedinstveno", kaže Ben Gorham, osnivač i kreativni direktor tvrtke Byredo. Ovakva multisenzorna poigravanja, unikatna i vezana samo za jednog korisnika, možemo očekivati i od ostalih beauty brendova i parfumera. Metaverzum je dakle platforma koja nas tjera da na sasvim nove načine iskoristimo kreativnost. U slučaju beauty industrije, postavlja izazov razmišljanja izvan granica fizičkog i zamišljanja što sve ljepota tek može postati.
Uz Byredo, brendovi kao što su Charlotte Tilbury, Lottie London, MAC, Estée Lauder, Gucci i Nars već su zasukali rukave i upregnuli kreativu prema virtualnom, a u veljači ove godine L‘Oréal je predao 17 zahtjeva za žigovima, odnosno zaštitnim simbolima kojima štite vlasništvo, a povezani su uz NFT-ove, virtualne parfeme, kozmetiku i stilske opcije za avatare. I Rihanna je pokrenula proceduru za izradu žiga koji će koristiti za svoje brendove Savage X Fenty i Fenty Beauty.
U ožujku ove godine održan je Metaverse Fashion Week, prvi događaj takve vrste koji se odvio u Decentralandu (platforma 3D virtualnog svijeta u kojem korisnici mogu kupiti virtualne parcele zemlje kao NFT-ove kriptovalutom MANA. Trenutno cijena parcele iznosi tri tisuće dolara). Beauty tvrtka Estée Lauder, tradicionalni luksuzni brend koji se zapravo našao u problemu kada su indie beauty brendovi s povoljnijim cijenama, a jednako dobrim formulacijama počeli krasti njihov dio tržišta i mlađe generacije potrošača, sasvim logično je krenula u osvajanje korisnika aktivnih na ovoj platformi. Pozvali su ih da zakorače u bočicu njihova kultnog Advanced Night Repair seruma kako bi otključali NFT i POAP (Proof of Attendance Protocol), a njihov avatar dobio je sjajnu auru inspiriranu kultnim serumom. U međuvremenu, Givenchy je odabrao metaverzum platformu Roblox, koja je predvodnik ove tehnologije, kako bi lansirali Givenchy Beauty House. Igrači tako mogu osvojiti brendirane digitalne predmete i otključati različite prostore u virtualnom dvorcu, uključujući plesni podij na kojem se na mjestu diskokugle nalazi Givenchy 4G logo iz kojeg se po partijanerima na podiju raspršuje njihov Prisme Libre puder.
Gucci Beauty je prvi brend koji je lansirao beauty kategoriju na digitalnoj modnoj platformi Rest i kojom su dopustili korisnicima da eksperimentiraju s 29 virtualnih beauty proizvoda. Ubrzo se tome priključio i NARS, koji je također kreirao NFT baziran na njihovu Orgasm Blush rumenilu. Ta kolekcionarska digitalna umjetnina inspirirana je njihovom poznatom peachy nijansom, a nastala je u suradnji s umjetnicima Sarom Shakeel, Azedeom Jeanom-Pierreom i Ninom Kraviz. NFT umjetnice Shakeel bio je dostupan besplatno, dok su se ostali prodavali po cijeni od 50 i 500 dolara. Prodano je više od 2000 digitalnih umjetnina, s tim da se Kravizina rasprodala u samo 10 minuta, što daje odgovor na pitanje ima li korisnika zainteresiranih za ovakav sadržaj. Originalno korišteni u svijetu umjetnosti, NFT-ovi (Non-fungible token) djeluju kao unikatna umjetnička djela koja ne mogu biti kopirana niti ukradena i već nalaze svoje stabilno mjesto među kućama beauty industrije. Spomenuti POAP, s druge strane, možemo shvatiti kao ulaznicu, odnosno dokaz da ste pohađali virtualni event.
Virtualne trgovine također su put prema potrošačima i njihovim novčanicima, no osim što mijenjaju stanje na računu, ovakvi projekti mijenjaju način na koji ćemo konzumirati/kupovati/isprobavati kozmetičke proizvode i make-up, pa i više od toga. Iako smo se nakon pandemije rado vratili među police drogerija kako bismo pod prstima osjetili teksturu proizvoda, virtualni svijet, kao što smo vidjeli, uskoro će doskočiti i tim problemima, a do tada ne možemo zanijekati praktičnost virtualnog posjeta trgovinama. Za vrijeme pandemije brend Charlotte Tilbury okrenuo se VR-u kako bi nadoknadio gubitke uzrokovane zatvaranjem fizičkih trgovina. U travnju ove godine stvari su podignuli na novu razinu i lansirali Pillow Talk Party Virtual Wonderland, na kojem se slavna make-up artistica pojavi pred vama i održi masterclass s ponuđenim direktnim linkom na kupovinu viđenih proizvoda, kao i ulaznicu u Party sobu, čime automatski ulazite u veliku nagradnu igru. Kako biste pristupili eventu, ne morate se ulogirati niti biti "članom" nekog metaverzuma, dovoljno je pristupiti događaju putem mobilnog ili PC preglednika na kojem se jednostavno skenira QR kod.
Naravno, i gaming industrija plodno je tlo i prilika za virtualna iskustva ljepote. Istraživanje je pokazalo da su 43 posto gejmera u Velikoj Britaniji zapravo gejmerice, ali i da neovisno o tome je li riječ o gejmeru ili gejmerici, svatko uživa u personalizaciji svog avatara i prilagodbi njegove boje kose, make-upa i izgleda. Charlotte Tilbury sponzorirala je i Girl Gamer Festival 2021, a Tatcha, Glossier i Givenchy predstavili su nove proizvode za Nintendovu igricu "Animal Crossing: New Horizons". Popularni MAC Cosmetics udružio se sa simulacijom života, igrom The Sims 4, za koju su kreirali 12 različitih lookova. Suradnja se pokazala toliko uspješnom da je linija inspirirana onom iz igre dobila i fizičku kolekciju šminke.
Glavna demografska skupina metaverzuma trenutno su generacija Z i milenijalci, iako tvrtka za predviđanje trendova WGSN do 2024. vidi dodatni razvoj virtualnih iskustava kao i nove korisnike na koje će brendovi ciljati - takozvani "Beautyversals" - publika koja digitalne proizvode izjednačava s njihovim fizičkim pandanima i rado komunicira s virtualnim ambasadorima brenda, više nego sa stvarnim stručnjacima. Brend Dermalogica već testira Nataliju, avatar-ambasadoricu koja će stručno predstavljati nove tretmane i preparate iz ponude brenda. Navodno će simulirati proces starenja kako bi educirala o procesu starenja kože i kožnim problema, što je nešto što stvarna osoba nikada neće moći učiniti.
Metaverzum za svijet ljepote otvara beskrajne mogućnosti i nova iskustva u kojima korisnici mogu uživati. Nudi i mogućnost obraćanja većem broju korisnika jer na virtualne evente i edukacije može doći bilo tko, bez ograničenja fizičkog svijeta. Čini se kao beskrajno igralište za isprobavanje novih proizvoda, make-up lookova, drugačijih frizura... Kozmetika i beauty preparati tradicionalno bi trebali dolaziti kao alat za slobodu ekspresije i eksperimentiranje pa se virtualne arene nameću kao savršeni produžetak tog zadatka. Neovisno o tome zvuči li vam distopijski i zastrašujuće stvarnost u kojoj ćemo možda nositi VR naočale ili leće u očima i tako hodati ulicama kroz neke druge stvarnosti te birati i isprobavati beauty proizvode na sasvim drugačije načine, realnost je da smo na vratima nove tehnološke revolucije koju je beauty industrija već rado prigrlila. Beauty metaverzum ne bi trebao zamijeniti beauty iskustva u stvarnom životu, već služiti tek kao nadogradnja kojom se otvaraju nove mogućnosti. U svakom slučaju, stvarnost kakvu poznajemo će se promijeniti, a naša generacija možda će morati naučiti živjeti s tim i prilagoditi joj se baš kao što se nekada prilagođavalo pametnim telefonima. Generacijama koje dolaze iza nas pak metaverzum i novi oblici ljepote bit će normalnost, poput odlaska u drogeriju po novi parfem.