Nikad nisam promatrala ljepotu kroz rodne uloge. Jedino u čemu se proizvodi mogu razlikovati je boja pakiranja", rekla je Rihanna nakon što je njezina skin care linija Fenty Skin izašla ove godine. U promotivnoj kampanji uz nju se pojavljuju manekenke Paloma Elsesser i Halima Aden, kao i reperi A$AP Rocky i Lil Nas X.
Za neke je to bilo neobično, no ne za Rihannu i sve obožavatelje njezine Fenty Beauty linije, koju jednako obožavaju žene i muškarci. Rihannini brendovi uvijek su bili inkluzivni; tako je i njezina linija donjeg rublja Savage x Fenty puna komada za plus size žene, ali i muškarce, koji su je i predstavili u New Yorku - dotad neviđeno.
No, moda je u posljednjih nekoliko godina počela prihvaćati sve više različitosti pa to i nije toliki skandal. Na kraju, androginost odjeće već je desetljećima praksa. No, ljepota, točnije preparativna kozmetika dosad je bila strogo podijeljena na žensku i mušku.
Česti su primjeri memeova u kojima se pokazuje kako, primjerice, ženski dezodoransi mirišu na cvijeće i pokošenu livadu, dok su muški prepuni nabrijanih asocijacija na testosteron, poput arktičke zime i piljevine.
Sve je, dakako, utemeljeno na stvarnosti. Po ovlaš pogledu u vlastitu kupaonicu, moj dezodorans kaže "svježa energija", dok onaj mog partnera ima natpis "ekstremno" i "crni ugljen".
Isto tako, kad pričamo o skin care proizvodima, kao što su gelovi za lice, piling, hidrantna krema, serum i slično, gotovo isključivo pričamo o ženama i njihovom dijelu kupaonskog ormarića. Muškarci imaju eventualno kremu za lice, možda neku za ruke i to je to. Sve reklame koje se bave proizvodima za muškarce pokušavaju opravdati to na neki način, kao da govore: "Dečki, u redu je da se mažete kremama, samo - no homo!" Zvuči prilično tragikomično.
Zar muškarci trebaju dozvolu da se brinu za svoju kožu? Sasvim je normalno da muškarac nakon 30. želi nanositi kremu oko očiju kako bi smanjio podočnjake i bore, a ujutro nanijeti korektor. Živimo, međutim, u društvu u kojem nije muževno nanositi kremu za zaštitu od sunca. Kao da je taj balkanski testosteron snažniji od najveće zvijezde u našem galaktičkom sustavu pa muškarci ne mogu dobiti opekline ili rak kože.
I ne misle to samo muškarci - neke žene također imaju takve ideje o muževnosti, koje se uklapaju u vrlo tradicionalne okvire.
"U svojim komentarima često znam vidjeti stvari poput: 'Razvela bih se od svog muža da vidim da koristi korektor'. Muškarci često osjećaju sram ako kupuju neki proizvod koji nije na tim malenim policama koje su namijenjene njima", kaže influencer David Lopez, koji je pokrenuo kampanju na društvenim medijima kako bi beauty industrija postala inkluzivnija, s manje granica.
Svi ti nametnuti stereotipi ne znače da muškarci ne koriste te proizvode - ili da ih ne žele (ili trebaju) koristiti. Nova generacija to prihvaća, baš kao i industrija.
Osim Fentyja, brend Elemis također u svojim kampanjama i na društvenim mrežama koristi muškarce, jednako kao i žene.
"I ne mislim samo 17-godišnje visoke, mršave, androginog izgleda", kaže Lopez.
Zanimljivo je također što su mnogi beauty influenceri, pogotovo kad pričamo o make-upu, upravo muškarci, i to otvoreno gay muškarci koji su prvi počeli brisati granice između proizvoda za žene i muškarce. Primjerice, Jeffree Star, koji je od make-up vlogera postao jedan od najjačih igrača na make-up sceni, dok RuPaul i njegove drag queens postaju sve važniji u industriji, ne samo kao influenceri, nego i kao lica kampanja ili čak vlasnika beauty brendova.
Generacija Z ima potpuno drugačiji pogled ne samo na rodnu pripadnost, nego i na ljepotu kao takvu. Granice su oslabljene ili ih nema, a industrija je počela slušati. I dok je prije samo nekoliko godina androginost bila gotovo skandalozna - kampanja za CK One, uniseks parfem u kojem su se pojavile Kate Moss i Jenny Shimizu 1994. godine bila je vrlo kontroverzna - danas je ona već uobičajena, barem što se tiče kampanja. Za prošlogodišnji Guccijev uniseks parfem, Gucci Mémoire d’Une Odeur, zaštitno je lice bio Harry Styles i nitko nije ni trepnuo.
O svojoj skin care rutini javno su progovorili brojni slavni muškarci, kao što su David Beckham, Pharrell Williams i Frank Ocean, što je mnoge potaknulo na to da se prestanu sramiti potrebe da se brinu za sebe i svoje tijelo. Normalizacija je, dakle, počela, a brendovi se trude držati korak. I dok su neki probali uvesti promjene koje idu prema zamagljivanju rodnih granica, nekima je to ipak preriskantno, pogotovo u današnjoj, iznimno nesigurnoj ekonomiji i društvenoj situaciji. Čini se da će 2020. donijeti više promjena nego što smo mislili.
