Zadnja Balenciagina revija za jesen/zimu 2022. održana doslovno u snježnoj kugli, s manekenkama koje šetaju pistom po umjetnoj mećavi s torbama koje izgledaju kao vreće za smeće, jasno pokazuje zašto je arhetip ovog brenda buntovnik.
Teoriju 12 arhetipova brenda osmislio je švicarski psiholog Carl Jung, a radi se o univerzalno prepoznatljivim tipovima karaktera ili uloga koje brend može utjeloviti. Kada kažemo da je netko buntovnik odmah je jasno kako se ponaša i time brend nalazi svoje idealne kupce. Buntovni brendovi ne vole pravila već žele uzdrmati status quo i uzrokovati turbulencije. Iako ovaj pristup jako podsjeća na stare McQueen revije, taj brend s druge strane ima arhetip kreatora jer mu osnovni razlog postojanja nije disrupcija nego inovacija.
Umjesto običnih pozivnica modna kuća Balenciaga je recimo za ovu reviju slala razbijene laserski gravirane iPhone 6s uz poruku kako je to originalni artefakt iz 2022. godine.
Kada gledamo klasične povijesne vizuale Balenciage današnji razvoj brenda izgleda poput nasljednice iz stare bogate obitelji koja svim silama želi pokrenuti revoluciju na opće zgražanje starijih generacija, a upravo takve kupce i privlače.
Retrofuturizam pun Y2K estetike nalazi se u fokusu njihovog oglašavanja i brend je već dugo jedan od rijetkih koji uspijeva potpuno stvarati trendove, a ne pratiti ih. Tko je mogao zamisliti da će jedan Burberry kopirati ovaj vizualni izričaj do razine da kada na prvu vidite njihov TikTok mislite da se radi o Balenciagi.
Ovo ima smisla kada znamo da je prema Lyst indeksu Balenciaga najpoželjniji modni brend već tri kvartala za redom. Estetika ružnoće i brutalizam vidljivi su i u dizajnu prostora pa im tako u novom flagship dućanu u Londonu u potpuno sirovom smislu prevladavaju izložene električne žice, potporne grede i beton s unutarnje, ali i vanjske strane zgrade.
Istovremeno novi pop-up dućan za Le Cagole torbu je eksplozija ružičastih krznenih zidova, podova i stolova što pokazuje da od buntovnog brenda jedino što možemo očekivati je neočekivano.
Ne možemo spomenuti Balenciagu bez Kanyea Westa i Kim Kardashian koji su u konstantnom muza-kreator odnosu pokazali kolika je snaga co-brendinga. Kim u zadnjoj kampanji na TikToku djeluje nezainteresirano, tipka i fotografira pokazujući koliko je gledatelj nebitan u svemu prenoseći stav „you can't sit with us“ iz "Mean Girls", bez imalo pokušaja da se nekom svidi. Isti ovaj stav vidimo i u poruci prije revije Klonovi koja kaže: "Vidimo naš svijet kroz filter - savršeni, polirani, usklađeni, fotošopirani. Više ne dešifriramo između neuređenog i izmijenjenog, pravog i krivotvorenog, opipljivog i konceptualnog, činjenice i fikcije, fake i deepfakea. Tehnologija stvara alternativne stvarnosti i identitete, svijet digitalnih klonova.“
I to je osnovna razlika između marketinga i brendiranja koju mnogi ne shvaćaju. Brend nikada ne kaže izričito „kupi me“ nego kaže: „Ovo sam ja. Zato postojim.“ i upravo zbog toga postaje predmet želja, ali za to je potreban strateški pristup, vizija i hrabrost. Nešto što oni brendovi kratkoročno usmjereni na prodaju ne mogu imati.
Što mislite o Balenciaginom brendu? Komentirajte nam, a za nove teme pratite GG Hype na portalu, YouTube kanalu i Instagramu.
