Sve češće, danas u javnom prostoru postoje ljudi koji su slavni, ali nismo baš sigurni zašto. Nekad je podjela bila prilično jasna - morao si biti jako talentirana jedinka kako bi bio slavan. Pjevači i glumci u prvom redu, nekada i oboje, redatelji... Danas je dovoljno biti slavan - recimo, na TikToku ili Instagramu - i sva vrata vam se otvaraju. Pod time mislimo ne samo na medijski prostor, poklone i manja sponzorstva, nego i na otvoren put prema nekim ozbiljnijim poslovima, poput osnivanja vlastite beauty linije - što su mnogi iskoristili - ali i nekih pozicija koje su nekad bile rezervirane za profesionalce. Posebno se to odnosi na modnu industriju, kao i na beauty, gdje nitko izvan uskog kruga stručnjaka ne zna tko je, npr. osnovao L'Oréal ili Mango, ali zato danas znamo tko stoji iza Fenty Beautyja ili Yeezyja.
Krenulo je s parfemima još u 00-ima, kad je svaki pošteni celebrity imao svoj miris na policama drogerija. Neki od nas još pamte prvi Naomi ili Christinu Aguileru, a bile su tu J.Lo, Britney Spears, Paris Hilton... Danas je teže nabrojati slavne koji nemaju svoj parfem nego one druge. Zatim je došao boom beauty brendova. Zvijezde više nisu samo zaštitna lica, nego i osnivači. Među prvima je bila Iman, još 1994., a zatim Miranda Kerr 2009. te Jessica Alba 2012. godine. Danas svoju beauty liniju imaju najuspješnije Rihanna i Kylie Jenner, Kim Kardashian, Madonna, Gabrielle Union, Michelle Pfeiffer, Lady Gaga, Selena Gomez, Alicia Keys, Jada Pinkett Smith... Ponovno, teško je reći tko nije osnovao beauty kompaniju, s više ili manje uspjeha.
Posljednji trend su celebrity kreativni direktori. Nekad je to bila pozicija rezervirana za relativno anonimne kreativce koji stvaraju estetiku i portfolio brenda, no stvari su se promijenile pa su tako i oni postali slavni, a slavni su postali - kreativni direktori.
Kendall Jenner postala je kreativna direktorica luksuznog modnog online shopa FWRD; britanska influencerica Molly-Mae Hague ima istu poziciju u Pretty Little Thing; Bella Hadid je kreativna direktorica u kompaniji Kin Euphorics, koja proizvodi bezalkoholna pića; Emily Ratajkowski u tvrtki Loops Beauty. Ako vas je zbunio viralni video Kanyea Westa koji je nedavno počeo ponovno kružiti inboxima - u kojem govori da voli neke pjesme Lady Gage, ali ne zna što ona bi ona mogla znati o kamerama - razlog je taj što je pjevačica zaista svojedobno bila imenovana kreativnom direktoricom Polaroida. Rihanna je obavljala isti posao za Pumu, kao i Solange Knowles poslije nje, Alicia Keys za Blackberry, Chloe Sevigny za Opening Ceremony, Ashton Kutcher za Oomu, platformu sličnu Skypeu...
"Influenceri zapravo stalno reklamiraju sami sebe. Vi ste osobni brend. Kao kreativni direktori, samo koristite te vještine i estetiku koju ste gradili na vlastitim platformama i usmjerite ih prema brendu. Mislim da će influencerima to doći potpuno prirodno jer se ta dva posla preklapaju", tvrdi direktorica agencije za influencere HLD Management, Hannah Holland.
No, kritike su uvijek iste - koje kvalifikacije imaju ove osobe da su im ponuđene pozicije kreativnih direktora? Jer njihov posao nije samo brinuti o estetici i promociji, nego o cjelokupnom imidžu brenda - od izgleda i performansi proizvoda, razvijanja novih proizvoda, širenja tržišta, povećanja prodaje, sve to dok upravljaju timovima copywritera, dizajnera, marketinških menadžera... Ukratko, radi se o sveobuhvatnom poslu koji traži specifične vještine, znanja i iskustvo. Možemo li i trebamo li vjerovati da Kendall Jenner ima potrebne kvalifikacije? Ili se ipak radi o nekom drugom poslu koji će obavljati, dok pozira kao kreativna direktorica?
"To je sve dobar PR. Kreativni direktor ozbiljna je titula, a sudeći prema objavljenom, nijedna od njih neće zaista obavljati posao koji se inače podrazumijeva. Sve je to pomalo krivo predstavljeno", kaže Ed Fella, jedan od čelnika agencije Fella & Jones koja se bavi traženjem i zapošljavanjem ljudi u modnoj industriji.
Što to znači za samu industriju, odnosno ljude koji su zaista kvalificirani za ove poslove - hoće li ih influenceri i celebrityji izgurati u potpunosti? Jer već je sad vidljivo da su honorari koje će Kendall i Molly Mae Hague dobiti za ove pozicije puno veći nego što su inače plaće profesionalaca u branši.
"Treba li uloga kreativnog direktora biti nešto što uključuje menadžerski status ili se treba ostaviti nešto prostora kako bi se vizija proširila? U posljednjih nekoliko godina vidjeli smo drastično ubrzanje procesa rada, i to toliko da jedva dostižemo. Mislim da slavni na mjestima kreativnih direktora neće ugroziti one koji su u branši nego bi ih trebalo potaknuti da rade uz njih. Kombinacija starog iskustva i slave preko noći mogla bi biti snažna struktura biznisa", vjeruje Nick Strickland, osnivač reklamne agencije Odd London. Ni on ne vjeruje da će slavni zaista raditi posao kreativnih direktora, barem ne na onaj način na koji smo naviknuli, odnosno koji je dosad bio uobičajen. No smatra da se ne smije zanemariti njihova moć privlačenja novih kupaca i klijenata. Kendall samo na Instagramu ima 186 milijuna pratitelja, Molly Mae više od šest milijuna, Emily Ratajkowski više od 28 milijuna, dok Bellu Hadid prati gotovo 46 milijuna ljudi.
"Influenceri imaju odanu bazu pratitelja koja može postati nešto poput fokusne grupe za brend. Mogu ih tražiti feedback na trendove, pitati što bi voljeli vidjeti u novoj kolekciji. To im, kao kreativnim direktorima, može pomoći da shvate što će funkcionirati. U tom trenutku influenceri postaju jako, jako dobra investicija", kaže Ben Jeffries, direktor marketinške platforme Influencer.
Treba, doduše, imati na umu i još jedan potencijalni rizik koji sa sobom nosi slava, odnosno poslovanje sa slavnima: mogućnost da vaš celebrity - bio vaš kreativni direktor ili samo brend ambasador - bude glavni lik u nekom skandalu. Recimo, Kendall je jako uspješna u manekenstvu, lansirala je i svoj brend tekile, ali je već više puta optuživana za kulturnu aproprijaciju te zbog toga označena i kao osoba koja nije baš talentirana za posao. Svaka će kompanija procijeniti isplati li im se to ili ne, no na kraju se sve svodi na jednu stvar.
"Mislim da je jedini rizik u tome da bi se mogla promijeniti percepcija posla kreativnog direktora, točnije onoga što bi se na toj poziciji trebalo svaki dan raditi. Društvene mreže promijenile su način na koji kupci vide brendove. Žele vjerovati u vaš brend i u vašu misiju, a netko slavan zaposlen u kompaniji u tom slučaju može biti samo korak naprijed. Što se tiče toga hoće li se ova praksa nastaviti, odgovor je jednostavan - ako se prodaja poveća, sigurno hoće", zaključuje Sam Richardson, kreativni direktor brenda 20ten.
