Već smo pisali o tome kako su stari hitovi doživjeli ponovni rast popularnosti: zahvaljujući seriji "Stranger Things", hit Kate Bush iz 1985., "Running Up That Hill (A Deal With God)", prvi put se našao na vrhu Billboardove top ljestvice, gotovo četrdeset godina nakon objave. Nešto je vrlo trijumfalno u ovoj bizarnoj činjenici: Kate Bush jedna je od najutjecajnijih i najvažnijih suvremenih glazbenica čiji komercijalni uspjeh nikad nije odražavao njezinu kritičku priznatost i zavidnu glazbenu kvalitetu. Kad je radila ovu pjesmu, Kate zasigurno nije očekivala da će joj ona donijeti planetarnu popularnost i upoznati mlađe generacije s njezinim radom – tolike godine poslije. Ovaj uspjeh naravno povlači i to da je sad brojne radiostanice stavljaju na A-listu i da će joj to samo produžiti rok trajanja. Nevjerojatno je da je jedan od hitova ljeta 2022. pjesma koja uopće nije objavljena ove godine, pa čak ni recentnijih godina, nego nekoliko desetljeća prije, u doba kad najveći dio današnje aktivne slušateljske populacije nije još ni rođen.
Naravno, uloga društvenih mreža, posebice TikToka, ovdje je apsolutno ključan faktor. Tijekom prošlih par godina, vidjeli smo da se isto događa s nekadašnjim hitovima Fleetwood Maca, Celine Dion, Metallice i brojnih drugih izvođača iz prošlog stoljeća – viralnost videa u kojima je korištena stara pjesma dovela je do povećane potražnje za njom, a, budući da glazbu danas uglavnom ne kupujemo nego slušamo na streaming aplikacijama, ta potražnja instantno nas je dovela do tražene pjesme i njezinog uzleta na top ljestvicama. I dok će se brojni slušatelji s nostalgijom prisjetiti "It’s All Coming Back To Me" ili "Dreams", iza ovog naizgled bezazlenog fenomena zapravo se skriva cijeli niz problema, posebno za mlade ili nove glazbenike.
U SAD-u trenutno 70% glazbenog tržišta sačinjava stara glazba – i to "trenutno" znači da sav rast u tržištu glazbe dolazi od stare glazbe te da se tržište nove smanjuje. U Hrvatskoj, gdje generacije i generacije odrastaju na istim domaćim hitovima koje su slušali naši roditelji, djedovi i bake, ovo se možda na prvu ne čini kao značajan problem – no posljedice su iste. Smanjenje tržišta nove glazbe znači to da je svim izvođačima koji žive primarno od svog novog materijala uvelike otežan uspjeh i da će morati čekati na svoj dio kolača, a posebno novim izvođačima koji se još nisu etablirali. Kapitaliziranje na nostalgiji za starijom glazbom usto onemogućuje današnjim hitovima da postignu uspjeh nekadašnjih. Današnji hitovi mogu se vrtjeti po top ljestvicama i radiostanicama, ali kulturni značaj im je nikakav – nije rijetkost da šira publika danas uopće ne poznaje najprodavanije singlice niti je upoznata s time koja je pjesma na vrhu top ljestvica. Najpopularnije pjesme danas teško će definirati naš kulturni imaginarij na način na koji su to radili nekadašnji hitovi, bilo da se radi o Madonninoj "Like a Prayer" krajem osamdesetih ili Keshinom hitu "Tik Tok" desetak godina prije istoimene aplikacije – nekad su hitovi imali određeni kulturni utjecaj i ostajali s nama puno duže nego što su se zadržavali na ljestvicama i radiju.
Nije sve ni samo na glazbenicima kojima je teže postići uspjeh. Novinari, glazbeni kritičari, menadžeri, DJ-evi, zaposlenici u izdavačkim kućama... Ukratko, cijela glazbena industrija i karijere zaposlenih u njoj ovise o promociji novog materijala. Od svih se očekuje da se fokusiraju na stvari koje trenutno izlaze, da pecaju izvođače koji se još nisu etablirali, da drže budno oko na ljestvicama i ispod njih te da uoče promjene u tektonici glazbene industrije, a sve kako bi na njih mogli pravovremeno reagirati, kritički im pristupiti i opisati na koji način trenutno stanje glazbene scene oslikava našu kulturu. Iz slike toga kakva je sada možemo vidjeti samo kulturu opsjednutu nostalgijom i ponovnim ispisivanjem nekakvih minulih vremena nasuprot kulture koja bi htjela živjeti u sadašnjosti i usredotočiti se na ono što trenutno izlazi.
Ako biste nekog ekonomskog stručnjaka pitali gdje je trenutno lova u glazbenoj industriji kad već nije u novoj glazbi, oni bi vam pokazali na investitore koji žele kupiti prava na kataloge starijih glazbenika. Bruce Springsteen je tako ranije ove godine prodao svoje "masterse", tj. prava na svoj cijeli opus, Sonyju za vrtoglavih 500 milijuna dolara. Ovo znači da Sony od sada odgovara za glazbu koju je Springsteen stvorio, da dopuštaju njezino sempliranje, korištenje u reklamama, promociju te, u suštini, da je finalna riječ njihova – čak i ako bi se protivila Springsteenovoj. Brojni stariji glazbenici vjerojatno će napraviti sličnu stvar kako bi si osigurali mirovinu, budući da im najveći prihod trenutno dolazi od turneja i starih hitova, a ne od nove glazbe, te su im ovakvi ugovori dobar način da dobiju veliku količinu novca odjednom i ograde se od potencijalnog neuspjeha novog materijala. I dok gledamo puno mlađe izvođače (npr. Taylor Swift) koji pokušavaju podići svijest o važnosti posjedovanja prava nad svojim glazbenim opusom, nešto je pomalo tužno u činjenici da su glazbene legende nakon više od pedeset godina karijere primorane na ovakve poteze da bi si osigurale financijsku stabilnost. Posebno zbog toga što rezultati novih glazbenih pothvata ne moraju biti nužno loši za starije glazbenike – posljednji album Davida Bowieja, "Blackstar", pušten u prodaju samo dva dana prije glazbenikove smrti u 69. godini života, instantno je prihvaćen kao jedan od boljih u njegovoj zaista prolifičnoj karijeri.
Iako tehnologija napreduje munjevitom brzinom, novac uložen u istraživanje novih glazbenih formata i mogućnosti jedva da postoji. Zato je vinil, format star preko sedamdeset godina, i dalje onaj koji se najviše promovira i prodaje, usprkos skupoći i otežanoj proizvodnji, a osim njega na tržištu su zastupljeni jedino CD-ovi koji uglavnom kupe prašinu na policama ili dekorativne radiokasete za pokojeg okorjelog kolekcionara. Tehnološki dosezi omogućili su danas nekad nezamislive stvari – potpunu izolaciju vanjskog šuma, audio datoteke koje ne gube na kvaliteti, čak i to da gluhe osobe jasno mogu čuti glazbu putem virtualne simulacije i igre s frekvencijama. Potrebni sastojci za stvaranje novog i boljeg načina slušanja glazbe su, dakle, tu – samo što vlasnici sredstava nisu zainteresirani za ulaganje u razvoj novih formata.
Stariji će slušatelji možda okrenuti ovaj manjak interesa za glazbene novitete na samu kvalitetu nove glazbe, tvrdeći da ona ne može parirati staroj. Međutim, jasno je da takve komentare mogu dati samo osobe koje zapravo ne slušaju glazbu koja danas izlazi. Uzbudljiva i inovativna glazba danas nije rezervirana samo za slušateljske margine nego je sveprisutna i na mainstream sceni. Štoviše, zadnjih desetak godina glazbe bile su među najdinamičnijima što se tiče raznolikosti i bogastva glazbenog sadržaja, a obilježene su brojnim albumima koja već smatramo modernim klasicima, od "To Pimp a Butterfly" Kendricka Lamara pa do "Norman Fucking Rockwell!" Lane Del Rey. Noviteti su postojali i na razini same forme, pa smo tako prije par godina dobili inovativni "Whack World" Tierre Whack, album sastavljen od petnaest jednominutnih pjesama prilagođenih formi Instagram vinjeta, kao i epska audiovizualna ostvarenja Beyoncé i Janelle Monáe. Problem očito nije u manjku dobre nove glazbe. Problem je u institucionalnom neuspjehu da takvu glazbu primijeti i da joj prostor, ponajviše zato što su same institucije zauzete time da nam predlažu glazbu koja će biti slična onome što već slušamo. Kao i TikTok koji nam predlaže sadržaj za koji smatra da će nam se svidjeti, tako nas i algoritam Spotifya hrani samo sličnim materijalom, odnosno glazbom kakvu slušaju drugi slušatelji sličnog ukusa. Naš budući ukus tako postaje više predmetom matematike i statistike nego našeg svjesnog izbora, bez obzira što nam se čini da izbora ima.
Potpuno nasuprot tome kako industrija funkcionira, moć glazbe leži upravo u njezinoj mogućnosti da iznenadi naša očekivanja i samim ih time preoblikuje. Svima nam se dogodilo da smo smatrali svoj glazbeni ukus poprilično definiranim i stabilnim, a onda otkrili pjesmu ili izvođača koji nas je natjerao da promislimo ponovno. Svi smo imali neko glazbeno iskustvo koje nas je očaralo ili nam pokazalo neke nove emocije i horizonte očekivanja. Čak i na razini glazbene povijesti, od antičke lirike i trubadura pa sve do rock‘n‘rolla i hip-hopa, glazba je oduvijek djelovala odozdola prema gore i tako neočekivano transformirala kulturu iz koje je došla. Oni na vrhu uvijek su bili zadnji koji su te promjene uočili, što možda objašnjava zašto su današnje institucije u tolikom raskoraku od stvarnog stanja glazbene proizvodnje. Stari hitovi nisu sami po sebi loši, no opetovano posezanje za njima zapravo je način da ostanemo u toplom zagrljaju poznatoga i sami sebi uskratimo priliku da se suočimo s nečim novim. Slušanje nove glazbe mijenja moždane sinapse, razvija kreativnost, pokazuje nam granice nas samih i pomaže nam da uočimo nove forme i nove obrasce u svijetu oko sebe. Čini se zapravo vrlo ograničavajućim prepustiti ovoliko osobne stvari nepoznatim algoritmima, budući da time zaboravljamo jednu temeljnu stvar u vezi glazbene umjetnosti. Glazba se uvijek odvija ovdje i sad, u ovom trenutku, bilo da je na lajv svirci ili na slušalicama. Ona je umjetnički medij neodvojivo vezan za sadašnji trenutak, i samim time je puno manje nešto čega se treba sjećati – a puno više nešto što treba iskusiti.
