U zadnje vrijeme sve je lakše primijetiti koliko se kultura poznatih i slavnih u cijelom svijetu promijenila. Sve nas manje zanimaju životi bogatih i davno smo izgubili interes za paparazzi fotografije - u njihove privatne živote tu i tamo škicnemo, ali se ne zadržavamo na njima previše. Neusporedivo je to s manijom koja je vladala devedesetih i dvijetisućitih, kada su celebrityji bili jedini influenceri za koje smo znali i mogli znati, kada su Oscari još uvijek nagrađivali kvalitetne i posebne filmove, a glazbu smo cijenili jer smo je doživljavali kao umjetnost, a ne kao niz skupo plaćenih a nabrzinu snimljenih uzastopnih singleova.
U općenitom, kontinuiranom zamoru kao katalizator je poslužila i pandemija. Još od kad su nas prvi zamasi lockdowna pozatvarali u domove, "običnim" je ljudima počelo ići na živce emocionalno izdajanje bogatih i slavnih na društvenim mrežama, kojim su nas častili iz svojih luksuznih vila i ogromnih penthouse apartmana. I da, iako je generalno većina nas svjesna toga da novac ne liječi od depresije, strahova, ispraznosti i duševne boli, nismo mogli s oduševljenjem gledati njihova videa kojima su nas pokušavali uvjeriti kako su i oni sad "jedni od nas", odnosno kako smo u ovome "svi zajedno". No pored same pandemije, na pad celebrity kulture najviše je utjecala pojava jedne nove branše, nove sorte koja je vapila za svojim sljedbenicima. A to su, dakako, influenceri.
Sam trend influencera pojavio se, stasao, razgranao i pokorio svijet u manje od jednog desetljeća. Pitanje koje možemo ovdje postaviti jest kako je došlo do toga, zašto se ta smjena interesa dogodila i imamo li kao korisnici, pratitelji, klijenti, od nje neke koristi?
Pitanje je to ljudskih težnja, snova i nadanja. Kad želimo iskoračiti iz vlastitog svijeta, vlastite rutine, teško da ćemo sreću ići tražiti među onima kojima je gore nego nama. Naprotiv, zainteresirani smo za živote onih koji žive bolje, koji imaju više novca, zdravije navike, zanimljivije hobije i bolji modni stil. Zato smo bježali u Hollywood i zato danas bježimo na Instagram. Međutim, u bitci između te dvije velesile društvene mreže trenutno vode, iz jednog jednostavnog razloga: preferiramo ono što je dostupnije, odnosno realnije.
Većina djece već nakon desete godine odbaci san o tome da će postati holivudskom zvijezdom, a nešto kasnije osvijeste i da je američki san kao koncept glupost rezervirana uglavnom za ljude s pedigreom. Na to da su ljudi konačno otvorili oči i shvatili da iza raskoši i glamura kakav žive celebrityji kojima se divimo nema ništa divljenja vrijedno, utjecali su i brojni filmovi nastali od devedesetih do danas, od Kubrickovog trilera "Oči širom zatvorene" preko Tarantinovog "Bilo jednom u Hollywoodu" do obožavane Cooperove uspješnice "Zvijezda je rođena". Vrlo često iza strmoglavog uspjeha stoji i strmoglavi ponor u koji je lako upasti, što znači da biti slavan dolazi sa složenim ugovorom i visokom cijenom koju ljudi nažalost tek naknadno shvate da nisu u stanju platiti.
Kako su desetljeća prolazila, a internet uzimao maha nad televizijom, polako smo počeli shvaćati da su ljudi kojima se divimo zapravo poprilično bezlični, koji su ovdje da služe nama i ispunjavaju određene funkcije koje smo im mi odredili, a ne da nas nadahnjuju, inspiriraju i vode, da im se divimo. Kad se pojavio Instagram, platforma u početku rezervirana za male ljude, isti je taj koncept američkog sna prebačen na jednu shvatljiviju, prizemniju razinu na koju se čak i usudimo nasjesti i povjerovati da je ostvariva. I to zato što u određenom broju slučaja i jest.
Tu na snagu stupaju influenceri. Tajna uspjeha te branše leži na savršenom prilagođavanju tržištu. Vrlo je jednostavno: influencer u Americi neće biti isto što i influencer u Hrvatskoj, barem što se tiče broja pratitelja, statusa i ukupne zarade, odnosno klase i bogatstva, ali će omjer više-manje biti sličan. Prosječnom je pratitelju iz rentanog stana u nekom zagrebačkom naselju puno zanimljivije gledati Ellu Dvornik u višekatnici u Balama nego Madonnu u kalifornijskoj vili koja nadilazi granice vizualne percepcije. Ljude zanima ono što je blizu, ono što je stvarno, ono što razumijemo i, dakako, ono što se nadamo da bismo jednoga dana mogli i sami postati.
I dok je svijet holivudskog glamura rezerviran samo za glum(i)ce i pjevač(ic)e, tek ponekog redatelja ili menadžera, kultura Instagram influencera pokazuje nam kako ne postoji "privilegirano" zanimanje. Influencerom može postati bilo tko: komičar, trener, slastičar, automehaničar, matematičar, obožavatelj knjiga, dizajner interijera, igrač kompjuterskih igrica. Time se svijetu šalje poruka – budi dobar u onome što radiš, razvijaj kreativnost, budi uporan – i to je dovoljno. Ne moraš se roditi pod sretnom zvijezdom, ne moraš imati luksuzno nasljedstvo i gomilu sreće. A iz toga što su zanimanja koja influenceri generalno rade prizemljenija, prizemljeniji je i njihov pristup, što je još jedan od razloga zato je Instagram kultura smijenila onu holivudsku.
Može li se niz storyja na kojima se influenceri izravno, nadugačko i naširoko obraćaju svojim pratiteljima usporediti s generičkom porukom zahvale koju s vremena na vrijeme fanovima upute Taylor Swift ili Justin Bieber? Pratitelji su za razliku od fanova ljudi – ne baš od krvi i mesa – ali od konkretnog značenja. Ne osjećaju se više kao fiktivna isprazna funkcija, već kao osobe kojima su upućene riječi zaista i namijenjene, umjesto da samo prolaze mimo njih, odnoseći se uvijek na nekoga drugog.
Jedno je sigurno: celebrity kultura mijenja se svjetlosnom brzinom, baš kao i Instagram i TikTok trendovi i algoritmi. Svi oni koji se još uvijek pitaju "zašto toliko pažnje pridajemo običnim ljudima koji ne rade ništa" zaista kaskaju za životom, a pogotovo je ironično ako se istoj stvari nisu čudili prije dvadeset godina kad smo uzdisali za djevojkama iz Destiny's Child. Konstantno se govori o tome kako Instagram generira zavist, psihološke probleme i osjećaj nesigurnosti i da, to je velika, bolna i zastrašujuća istina, ali ista ta istina također ima i svoju drugu stranu: Instagram je isto tako i platforma na kojoj možemo shvatiti da je naša vjernost cijenjena, da u svakome od nas leži makar zrno potencijala te da je svijet prepun mogućnosti koje ne moraš tražiti preko oceana.
I dok ćemo Madonnu ili Ciaru pratiti na njihovim ljetovanjima po luksuznim rezortima i na kilometarskim jahtama, naše ćemo domaće influencere pratiti po Lijepoj Našoj, i možda na taj način otkriti neko novo izletište koje i mi možemo posjetiti ili novu plažu koja je i nama dostupna. Uputit će nas u cijene određenih atrakcija, pokazati neka cool mjesta za opuštanje i potaknuti nas da vikend ne provedemo na kauču, već u pokretu. Ako kod nekog influencera vidimo stol postavljen za neodoljiv doručak, možda to i nas potakne na to da se posvetimo sitnicama, svakodnevnu obavezu učinimo ljepšom i pretvorimo je u trenutak za sebe. Ukratko, oni su dokaz da glamur u malenim dozama ne mora biti izvan našega dosega, i dok znamo postaviti granicu svojim očekivanjima, kao i vremenu provedenom na Instagramu, što je u tome loše? Influencere volimo jer govore našim jezikom i žive unutar sfere naših očekivanja. Dovoljno su bogati da nam je užitak gledati ih, a opet ne toliko da nam se njihov život čini nadrealnim. Dovoljno su daleko da nam njihovi profili pružaju eskapistički užitak, a opet dovoljno blizu da si dozvolimo maštati da ćemo si mi jednoga dana moći tako nešto priutštiti.
Ipak, kako smo se nakon izvjesnog vremena zasitili glamura celebrityja, tako, imam osjećaj, polako ulazimo u fazu zasićenja Instagram lažima. Sve je više trendova na sceni koji potiču fotografiranje bez šminke, koji zagovaraju odustajanje od tisuću i jedne fotografije prije objavljivanja savršene, sve se više govori o emocijama i o nesigurnostima, sve se više objavljuju fotografije koje prikazuju realno stanje nečijeg tijela, kože, kuće ili života. Što će to značiti za svijet influencera? Na Instagram, priznajmo si, svi dolazimo (iz)gledati lijepo. Kad prije spavanja uzmemo mobitel i ubacimo se u beskonačan niz skrolanja, najčešće ne želimo gledati stvari koje će nas rastužiti ili zgroziti. Postoje neki influenceri koji su se od početka etablirali kao realni te nas svojim pristupom životu uveseljavaju – vjerojatno zato što njih posebno osjećamo kao "jedne od nas" – ali ima i onih kod kojih odlazimo po zahvalnu dozu sterilnoga, savršenoga i oku ugodnoga. Kad se trend "stvarnog života" još više proširi, pitanje je koja će od dvije navedene grupacije opstati. Hoće li nam dosaditi ovi čije ćemo licemjerje prozreti ili ćemo se samo nakloniti – ponovno – onima koji će imati bolji marketing, zanimljiviji pristup i konkretnija rješenja? Ne treba zaboraviti da se u današnjem svijetu baš sve može monetizirati, pa tako i – neimanje novca.
