From Prada to Nada

Kako su nekadašnje blogerice i fashion mogulice - propale?

04. studeni 2020.
Fotografije: Getty Images
Ines Madunić
Ines Madunić

Što se dogodilo s nekad slavnim blogericama i modnim ikonama koje su prije 15-ak godina pomicale granice mode, medija i lifestylea?

Ugasio se Man Repeller, odnosno u posljednjih nekoliko mjeseci samo Repeller, nekad blog, a zatim i lifestyle portal koji je osnovala Leandra Medine Cohen. Nekad užasno popularan osobni blog Njujorčanke završio je neslavno, tek kratkim obraćanjem publici u kojem je osnivačica napisala kako se web više neće nadopunjavati i zahvalila svima. Došlo je to nakon što je Leandra u lipnju odstupila s pozicije glavne urednice zbog optužbi za rasizam i diskriminaciju, no ostala je u redakciji. 

Njezin je blog pokrenut 2010., a samo tri dana nakon pokretanja Refinery29 napisao je tekst o njoj. Uspjeh je bio strelovit; proglašena je jednom od najuspješnijih "30 ispod 30" ljudi magazina Forbes 2012., iste godine njezin je blog bio najbolji na Bloglovin' nagradama, a Leandra je počela surađivati s nekim od najpoznatijih dizajnera i brendova iz industrije. Memoare je objavila s 25 godina. Njezin je blog bio duhovit i potpuno drugačiji - Man Repeller značio je da Leandra bira odjeću bez obzira na to što muškarci misle o njoj. Bila je, naprosto, cool i svi su htjeli biti ona - ili barem imati njezin ormar prepun high street i dizajnerske odjeće. Blog je postao portal s 14 zaposlenika, ali ove je godine sve došlo kraju. 

Čim je Leandra objavila kako se miče s mjesta glavne urednice, bilo je jasno kako će portal biti jako teško održavati na životu. Sve je, ipak, krenulo s njom i njezinim osobnim stilom. Kako će drugi to uspjeti održavati? No, kao i mnogi, napravila je grešku koja se predugo tolerirala - diskriminirala je svoje zaposlenike i mislila da je to fashion

Očito je da lifestyle industrija ima problem - u redu, vjerojatno ih ima više, no ispostavilo se da je u američkom slučaju taj problem vrlo često neinkluzivnost, ili da budemo izravni - rasizam. Ne onaj direktni i zadrti koji je svima vidljiv, nego onaj sistemski, pomalo skriven i puno tiši od onog Trumpovog i njegovih pristaša. Sistemski rasizam podrazumijeva, primjerice, cijele redakcije koje su - bijele, dakle bez ijedne osobe koja je neke druge rase, što je u SAD-u, u kojem je oko 40 posto populacije neke druge boje kože, prilično nevjerojatno. Podrazumijeva i zapošljavanje ljudi druge boje kože povremeno, ali na niža radna mjesta, s manjom plaćom i to najčešće da bi se mogli "pohvaliti" da su zaposlili nekog iz manjine, o čemu su mnogi bivši zaposlenici progovorili u posljednjih nekoliko mjeseci. Kad je počela pandemija koronavirusa, mnogi su prvo otpuštali Afroamerikance, odnosno ne bijele zaposlenike.

Ako čitate američke lifestyle medije, znate da su mnogi od njih, otkad su počeli građanski nemiri zbog rasizma u SAD-u, odjednom počeli često pisati o tome, iako dosad nisu nikada. Odjednom - koje knjige čitati, koji beauty i modni brendovi su u vlasništvu Afroamerikanaca, kako biti "saveznik/ca"... I mnogi su prozvani ne samo zbog toga, nego i licemjerja koje pokazuju prije navedenim ponašanjem. Za to su optužili Leandru Medine Cohen, ali i Annu Wintour, glavnu urednicu američkog Voguea, urednicu Refinery29, Christene Barberich te glavnog urednika Bon Appétita, Adam Rapoporta. Popis je, očito, dugačak. 

image
Leandra Madine 2012. u New Yorku
Foto: Getty Images

No, nije u pitanju samo rasa, u konačnici. Naravno da je to ogroman problem koji postoji i u modi, beautyju i drugim povezanim industrijama i strukama, no realno - društvo još uvijek nije dovoljno sazrelo da zbog toga netko dobije otkaz ili mu bude onemogućen rad. Pritisku mnogi podlegnu, no oni najjači, poput Anne Wintour, definitivno neće. 

Ne, radi se prvenstveno o novcu. Jer Man Repeller nije ugašen zbog rasizma, nego zbog novca. Jednako kao i Rookie, portal Tavi Gevinson koji je također počeo kao blog, i to u isto vrijeme kad i Man Repeller, dakle u zlatno vrijeme blogova, kad su oni bili relativno rijetki i kad je s modnim blogom bilo moguće istaknuti se među masom i stvoriti jaki osobni brend. 

Danas više nitko ne bloga - dovoljno je imati profil na Instagramu ili TikToku. Uostalom, Man Repeller u 2020.? Zvuči smiješno. Nikoga više nije briga za to hoće li privući mušku pažnju svojim oblačenjem. Taman posla! Jasno nam je da je 2010. to bilo urnebesno i vjerojatno akt osnaživanja. Ali, danas je zaista zastarjelo. 

Leandru i njezin koncept pregazilo je vrijeme. Treba uzeti u obzir i da mediji nisu tako jednostavan biznis. Jedna je stvar pisati osobni blog i šaliti se na račun vlastite odjeće, no probajte privući sponzore te zaraditi za svoju i plaću još 14 ljudi, a istovremeno zadržati prepoznatljiv stil. Ne ide baš tako lako. Na teži su način to naučile i Medine Cohen i Gevinson. 

image
Tavi Gevinson počela je blog kao djevojčica; na eventu 2010. godine
Foto: Getty Images

Iako nije imala blog nego je razvila posao od preprodaje vintage odjeće na e-bayu, bankrot se dogodio i Sophie Amoruso, koja je napisala knjigu "Girlboss", po kojoj je snimljena i ne baš tako hvaljena serija. Amoruso je osnivačica brenda Nasty Gal, koji je također u to zlatno vrijeme "nultih" godina, bio apsolutni hit, baš kao i cijela "filozofija" o super cool sposobnim mladim ženama koje slijede svoje snove i u tome uspiju i postanu preuspješne. U stvarnom životu to tako baš i ne ide. Sophie je Nasty Gal osnovala 2006., šest godina poslije proglasili su je "najbrže rastućom trgovinom odjeće", a Sophie je bila jedna od najbogatijih self made žena u SAD-u. No, 2017. Nasty Gal otišla je u bankrot. 

I prije toga tužile su je zaposlenice koje je otpustila jer su zatrudnjele, a i drugi su zaposlenici i zaposlenice pričali o toksičnom radnom mjestu, diskriminaciji i jako lošim radnim uvjetima. Toliko o #girlpower filozofiji. Sophie je kasnije osnovala lifestyle tvrtku Girlboss, ima i podcast te se dijelom oslanja na medije. 

image
Sophia Amoruso osnovala je Nasty Gal 2006.
Foto: Getty Images

Na kraju, što sve ove priče pokazuju? Zlobnici bi rekli da se radi samo o neuspješnim poduzetnicama, no treba imati na umu da se radi o ženama koje još nemaju ni 40; Leandra Medine Cohen ima 31, Tavi Gevinson 24, a Sophie Amoruso 36. Radi se o uspješnim ženama koje su u nježnim tinejdžerskim ili ranim 20-im godinama stvorile globalne brendove od - sebe i svojih osobnosti, odnosno svog stila koji se toliko isticao i bio drugačiji od svih uniformiranih fashionistica. One su bile alternativa koja je odjednom postala - jaki mainstream. Svi su počeli pratiti njihovu estetiku i odjednom su se izgubile. Nema više bezobraznih lookova, otkačenih outfita, kršenja pravila... Odjednom su se sve pokorile tom mainstreamu i u njemu se utopile. 

Bilo je to i vrijeme bez TikToka, Instagrama i drugih društvenih medija i alata uz koje danas svatko radi na osobnom brendu i svatko ima svojih pet minuta slave.

Proces se ubrzava i ne možete računati da ćete dugoročno moći graditi bilo kakav ozbiljan biznis bez odrastanja uz svoju publiku, ili još bolje - brže od njih kako biste uvijek bili korak ispred. Primjerice, kako je to učinila Gwyneth Paltrow, koja je od newslettera napravila lifestyle i wellness carstvo te je njezin Goop danas pojam za tu industriju. No, Gwyneth se brzo prilagođava i ima ciljanu publiku koja zna što želi - a to i dobiva. Publika Man Repellera, Rookieja i kupci Nasty Gala razvijali su se puno brže od samih brendova, stvarajući tako jaz koji se nije mogao nadići. 

Era blogerica, ukratko, gotova je. Ne treba nad time likovati, radovati se, ali niti previše žaliti. Vrijeme je da nas neke nove generacije oduševe svojim bezobrazlukom, kršenjem pravila i pomaknutom estetikom. A ako nam je to ipak previše i mislimo da je "prije bilo bolje", možda je vrijeme da se pretplatimo na Goop. Tamo su ipak gospođe u najboljim godinama koje znaju što valja.