Kada je jednom uspostavljen, brend destinacije temelj je svih marketinških aktivnosti osmišljenih za promociju iste. No kako bi bio uspješan, proces brendiranja destinacija zahtijeva određeno vrijeme i vještine. Više o tome kazala nam je Matea Hanžek koja se bavi znanstvenim istraživanjima u području brendiranja gradova i destinacija, gastronomije i turizma - a to je samo mali dio njezinog raskošnog životopisa. Naime, Matea je trenutno doktorandica na University of Brighton u Engleskoj, a na ZŠEM-u, čija je bila studentica, sada predaje turizam i marketing. Voli arhitekturu, umjetnost i dizajn, a da joj je bolje išla matematika, vjerojatno bi bila arhitektica. Ipak, odabrala je drugačiji put, pa je nakon preddiplomskog i MBA studija na ZŠEM-u diplomirala kao najbolji student u generaciji na Edinburgh Napier University gdje se specijalizirala u području Heritage and Cultural Tourism Management, a zatim kreće s razvojem međunarodnog iskustva i usavršavanjem. Tih tema dotaknuli smo se kroz razgovor, za početak, zanimalo nas je kako je Mateina karijera krenula.
“Nikada mi nije bilo jasno kako je moguće da se u Hrvatskoj kvaliteta obrazovanja mjeri prema tome koliko je neki predmet teško proći, odnosno što manje studenata prođe godinu na fakultetu, time je percepcija fakulteta bolja. Profesori koji su nam predavali na ZŠEM-u prema svakome su pristupali individualno, pogotovo ako pokažete dodatni interes za njihov kolegij”, govori Matea i zahvaljuje se profesorici Ini Rodin koja je prepoznala njezin interes za turizam i omogućila joj da nakon završetka ZŠEM-a odradi stručnu praksu u Londonu u konzultantskoj firmi Horwath HTL, koja je kasnije dovodi u menadžment Corinthia Hotela, jednog od najboljih hotela s pet zvjezdica u Londonu. Nakon školovanja u Londonu i Edinburghu, Matea je i sama postala ona koja prenosi znanja studentima. Smatra to velikom odgovornošću, jer način predavanja može itekako utjecati na interes studenta.
“Izazov je, ali trudim se studentima približiti područje svog rada, pružiti im znanja kakva bi dobili na najboljim sveučilištima u Engleskoj i Škotskoj i biti im potpora”. S obzirom na to da je dio obveza čeka i u Londonu, dotičemo se relacije Zagreb-London. Ističe kako se radi o različitim gradovima s različitim vizijama.
“Volim njihovu organiziranost, pristup učenju i radu na fakultetima. Volim i sve ostale mogućnosti vezane za kulturu koje London nudi - galerije, muzeje, kazališta, arhitekturu, život grada. Ipak, kombinacija Zagreba i Londona mi odgovara. Prije sam bila puno više u Londonu, a manje u Zagrebu - sada je obrnuto i čini mi se idealno. Jedino što veže ova dva grada kroz prizmu brendiranja je jednaka teorijska osnova. To su različiti gradovi, s različitom vizijom i potrebama”, priča Matea i odmah nam otkriva više o samom procesu brendiranja destinacija jer na prvu, ovako nešto zvuči nam apstraktno.
“Brendiranje gradova/država puno je širi pojam od brendiranja turističkih destinacija. On uključuje stvaranje poželjne slike o gradu atraktivnom za život, rad, investiranje, privlačenje kreativne klase, talenata, turista. Turizam je samo jedan mali dio krovne strategije stvaranja imidža. Brendiranje destinacija uključuje holistički pristup izradi, razvoju i održavanju jedinstvenog identiteta destinacije prema ključnim elementima kao što su vrijednosna propozicija, naslijeđe i vrijednosti. Jednom uspostavljen, brend destinacije temelj je svih marketinških aktivnosti osmišljenih za promociju iste. Brendiranje stoga nije samo davanje imena, boje i loga destinaciji, to je zbroj mnogo elemenata koje skupa nazivamo brendom”, pojašnjava. Dakle, destinacijski brend gledamo kroz tri važna čimbenika: reputaciju, identitet i percepciju, a na svemu tome radi se kako bismo se diferencirali od konkurencije i imali sposobnost izdržati test vremena te ostati konkurentni. Od pozitivnih primjera u svijetu, ističe Porto kao omiljeni jer „za sebe kaže da je strastven grad, da se ljudi koji u njemu žive osjećaju ugodno, da je drevni, vrlo plemenit, uvijek odan, neporaženi grad”.
Tu je još i New York s „I (love) NY” kampanjom koja je, kako Matea izdvaja, prvenstveno bila usmjerena na lokalno stanovništvo kako bi promovirala pozitivan stav u gradu koji se 70-ih nalazio usred vala kriminala i financijske krize.
“Vizualni identitet koji je osmislio Milton Glaser na stražnjem sjedištu taksija koristeći crvenu pastelnu olovku i omotnicu pisma, danas je jedan od najprepoznatljivijih vizualnih identiteta gradova na svijetu”, govori Matea te dodaje kako bi od strategija izdvojila i onu grada Glasgowa koji stavlja naglasak na ljude kroz kampanju ‘People Make Glasgow’ naglašavajući važnost zadovoljstva lokalne zajednice koja se onda prenosi na zadovoljstvo ostalih koji dolaze u grad.
A kako Hrvatska stoji na ovom području? Uz nepostojeću strategiju, ističe Matea, ne postoji niti sustav koji bi provodio tako važnu strategiju. “Smatram kako još uvijek nemamo razvijenu svijest o važnosti brendiranja Hrvatske koja može pozitivno utjecati na našu konkurentnost na svjetskoj razini. Naravno, postoje primjeri destinacija koje su to preuzele u svoje ruke, kao što su Istra, Dubrovnik, Šibenik, međutim potrebna nam je krovna strategija”, ističe. Naš turizam tako krije brojne potencijale, a postoji i nekoliko povoljnih faktora koji će pozitivno utjecati na njegovu budućnost. Kao najveće Matea ističe velike dijelove obale i otoka koji su neizgrađeni i pružaju mogućnost trajne zaštite od izgradnje, plansku izgradnju koja će voditi računa o zaštiti okoliša te brojne uvale bez izgrađenih objekata, koje pružaju savršena mjesta za nautički turizam, koji je već danas izuzetno razvijen i ono je po čemu bi Hrvatska trebala postati prepoznatljiva u svijetu. S obzirom na pandemiju, vrlo je vjerojatno da će u narednim godinama rasti potražnja za destinacijama koje će moći ponuditi veću izoliranost i smještaj izvan velikih turističkih središta.
