Iako se na sceni pojavio još 2016. pod imenom Douyin, TikTok kakvog danas poznajemo postao je dostupan diljem svijeta tek 2018., a svjetsku slavu postigao je u pandemiji - samo u 2020. baza korisnika povećala se za više od 80 posto. Ništa neobično s obzirom na to da je fokus TikToka na kreiranju dinamičnih, pretežno plesnih videa, a uspio se istaknuti zahvaljujući glazbenoj bazi koja privatnim korisnicima omogućava da bez bitke s autorskim pravima odaberu pjesmu i usklade je sa simpatičnom koreografijom ili pak (plesnim) pokretima pošalju kakvu poruku.
Čini se kako je mlađa generacija jedva dočekala novu platformu - a s njima i svi ostali zasićeni dobro poznatim društvenim mrežama - jer je TikTok do danas preuzet više od tri milijarde puta te ima više od milijarde aktivnih korisnika mjesečno. Svaki dan odgleda se više od milijarde videa, a korisnici u prosjeku potroše 52 minute na tu aplikaciju. Čini se da je samo pitanje vremena kada će TikTok razoriti konkurenciju - no, što ga to čini toliko zaraznim?
U rasplamsaju TikToka ključni su (bili) algoritam i tajming. Iako se nominalno ne kategorizira kao društvena mreža, TikTok funkcionira na sličnom principu: omogućuje svojim korisnicima kreiranje i gledanje sadržaja, i iako se ne potiče međusobna komunikacija na način na koji se to čini na Instagramu i Facebooku putem privatnih chatova, anketa i raznih drugih načina za ostvarivanje interakcije, na neki se način dinamika među korisnicima ipak kreira: ne nužno putem izravne, verbalne, odnosno pisane komunikacije i reakcija, već putem intenziviranog dijeljenja sadržaja.
Činjenica je da su društvene mreže općenito nastale kao nuspojava ljudskog interesa za intimnu stranu života nepoznatih ljudi, kao prilika za instant slavu i uspjeh preko noći. Kao sinonim za "konstantno ostvarenje trenutnih čežnji", rekla bi Delphine de Vigan u svom novom romanu "Djeca su kraljevi". Prije samog Instagrama i YouTubea, postojali su reality showovi, ističe autorica: posve jedinstvena prilika da netko koga jučer nije znao nitko postane onaj koga zna, prepoznaje, pa i voli čitava nacija. Ljudi su u tren oka poludjeli za takvim sadržajem. Instagram je, kaže de Vigan, isto to - samo u većoj mjeri. To je megalomanska inačica reality showa, prilika za pojedinca da svakoga pusti u svoj dom i svoj život te tako kreira digitalnu inačicu sebe – vrlo često bolju i uspješniju od one stvarne. Ali publiku je od Instagrama odvratila hipertrofija sponzoriranog sadržaja. Fanovi su se, navikli zavirivati u prozove tuđih kuća i stanova, odjednom zatekli pred zidom, a na tom je zidu bila reklama. Instagram se pretvorio u veliki oglasnik na kojem se može pronaći sve, od robota za čišćenje do čarapa s printanim likom vašeg psa - bezbroj hrane i predmeta potkovanih osmijesima i oduševljenjem, svime onime zbog čega nam je nekoć omiljena platforma postala naporna koliko nam je to u djetinjstvu bila pauza za promidžbeni program.
S obzirom na zasićenost sponzoriranim sadržajem i stalne promjene na Instagramu, otvorio se prostor za otimanje publike i TikTok se zapravo pojavio u pravom trenutku. Brza, kratka videa simpatičnog, dojmljivog, a kasnije i poučnog sadržaja prouzročila su širenje trenda za trendom, ideje za idejom, i stvorile nove prilike svakom nomen nesciju da postane mega zvijezda. Za razliku od Instagrama na kojem je potrebno uložiti gomile truda kako bi nas dočekao uspjeh u obliku više tisuća pratitelja i prvih ponuda brendova, na TikToku još tinja ona nada za uspjehom "preko noći", jer mnogi se steknu slavu upravo na taj način: objave video ni po čemu posebniji ni drukčiji od drugih, odu spavati, a ujutro ih dočeka informacija o dva milijuna pregleda. Dodatna razlika je bila i u tome što je TikTok svoje korijenje pustio u domovima svojih korisnika, prvenstveno zbog svoje inicijalne namjere da bude "plesna" platforma. Na početku pandemije mnogi su učili koreografiju za koreografijom, motivirani na pokret, buđenje iz letargije i kreativno stvaranje. I iako je danas TikTok prava beauty i DIY riznica, lip-sync videa i ples i dalje su pri samom vrhu pregledavanja, pri čemu nisu važni estetika i "posebnost", već upravo suprotno - poistovjećivanje i svakodnevica. Snimana često i u kuhinjama, vrtovima i dnevnim boravcima, TikTok videa prikazuju onaj generički tip stvarnog života koji neće toliko pobuditi zavist i čežnju, koliko "ja isto!" moment. A to je ono što nam je u vrijeme pandemije svima najviše trebalo.
Osim dobrog tajminga, tu je algoritam, ta čarobna, ponešto mistificirana riječ koja označava set naredbi u kodovima od kojih je satkana određena platforma. No, algoritmi pospješeni umjetnom inteligencijom značajno nadmašuju domete običnih "ako X, onda Y" naredbi. Umjetna inteligencija koju nalazimo na društvenim mrežama osmišljena je tako da sama prepoznaje preferencije korisnika i na temelju njih generira i predlaže novi sadržaj. Ključna inovacija u TikTokovom algoritmu je u tome što se sadržaj ne predlaže samo na temelju reakcija ili pretpostavki sličnog sadržaja koji bi se korisniku mogao svidjeti, već što aktivno testira svoja predviđanja i eksperimentira prikazujući videe za koje smatra da bi se mogli svidjeti korisniku. Sam će prepoznati i stvoriti asocijacijske nizove i tako će formirati sasvim intimnu, personaliziranu početnu stranicu - takozvani FYP (For You Page). I dok je na Facebooku i Twitteru točka broj jedan uspostaviti odnose (stvoriti bazu prijatelja) kako bi početni feed bio sadržajan, na TikToku je to posve suvišno. Od prve do zadnje sekunde (ako potonja uopće i postoji), ekran svakog pristupnika preplavljen je videima, neovisno o tome koliko ljudi prati ili koliko ljudi prati njega. Šaren, primamljiv i raznovrstan, feed obiluje kratkim i dinamičnim videima i publiku uvijek ostavlja gladnom za još.
Dakle, TikTokov algoritam personalizira feedove svojih korisnika na način na koji društvene mreže to jednostavno nisu u stanju, i to upravo zbog njihove "prefokusiranosti" na međuljudsku interakciju i uspostavljanje konkretnih odnosa. Iako postoje različite teorije o tome kako na TikToku postati "viralan", stručnjaci kažu da nema pravila. Upravo u tome i je čar. Važnija je, u neku ruku, kvantiteta: kako je platforma programirana tako da svaki objavljeni video barem jednom, barem nekome iskoči na početnoj FYP stranici, logično je da će korisnik, objavljuje li više i češće videa, imati veće šanse steći veću razinu popularnosti. S ciljem da stvore videa pogodna za poistovjećivanje koje će u gledateljima buditi razne asocijacije te ih potaknuti na dijeljenje s prijateljima, korisnici ove platforme danonoćno stvaraju sadržaj koji umjetna inteligencija marljivo slaže u nizove i šalje publici procijenjenoj kao idealnoj.
Gdje leži zamka? Mnogo se u zadnje vrijeme ističu opasnosti TikToka. Ne samo da je zarazan koliko to nije niti jedna platforma, već UI može biti i preutjecajan. Tako se, primjerice, jedna novinarka nedavno požalila na to kako je platforma bombardira isključivo videima o smrti i suicidu. Iz nekog je razloga prepoznala upravo taj sadržaj kao primjeren njenom ukusu te joj ga tjednima uporno servira. Zazorna, distopijska videa o smrti oblikuju njenu digitalnu realnost i novinarka upozorava kako bi, da je riječ o nekom krhkijega karaktera, to moglo djelovati i pogubno. Upozorava na slične posljedice kad su u pitanju razne dezinformacije i teorije zavjere, ili, uostalom, bilo kakva društvena struja koju će algoritam pojedincu nametati te mu tako sužavati vidike, umjesto da ih širi.
TikTok je, dakle, u strelovitom uzletu i nikakav pad nije na obzoru. Hoće li i njemu, kao i svemu, doći kraj? Vjerojatno. Hoće li ga zamijeniti nešto bolje? Također - vjerojatno. Neosporivo je da je neprikosnoveno zarazan i u svojoj dominaciji vrlo uspješan. Zarobljava nas u beskonačne nizove videa prilagođenih "našem" ukusu. Svoj položaj superiornosti drži umiljavajući se svojim korisnicima i u pauzama između brzih, zabavnih videa kao da im provokativno sugerira: probajte pogledati samo jedan.
