U gradovima diljem SAD-a, pa čak i izvan, održavaju se prosvjedi zbog ubojstva Georgea Floyda, Afroamerikanca kojeg je 25. svibnja kod uhićenja ubio policajac. Naravno, on je bio nenaoružan, a reakcije su toliko jake zbog snimke koja pokazuje kako je policajac koljenom pritiskao njegov vrat duže od osam minuta, dok je Floyd molio da prestane jer ne može disati. Nakon brojnih sličnih priča o policijskoj brutalnosti ovo je ubojstvo potaknulo velike prosvjede diljem zemlje, a Amerikancima su se pridružili i ljudi iz drugih država. Tenzije se nisu smirile ni nakon uhićenja jednog od policajaca pa su se tako cijeli vikend društvenim mrežama širile slike prosvjednika koji su preplavili ulice, a među njima i fotografije razbijenih izloga brojnih luksuznih modnih kuća.
Modna industrija navikla je ignorirati "kontroverzne" teme, osobito rasnu nejednakost i policijsku brutalnost. Tako su i ovog puta mnogi ostali bez komentara dok su im prosvjednici razbijenim izlozima kao da su poručivali – prestanite šutjeti. A čini se kako će to i morati jer tišina postaje glasnija od riječi jer kupci danas žele da njihovi brendovi dijele i njihove vrijednosti i prema tome odlučuju što će kupovati. Gotovo dvije trećine potrošača, prema istraživanju Edelman iz 2018., vodi računa o tome kako se brend pozicionira u odnosu prema važnim društvenim i političkim pitanjima i ako to ne odgovara njihovim stavovima, odustaju od njega.
Čini se kako su to prvi prihvatili i shvatili sportski brendovi poput Nikea i Adidasa. Zapravo konkurencija, oni su u ovim trenucima pokazali zajedništvo. Nike je prvi reagirao objavivši reklamu "For once, don't do it. Let's all be part of the change". Video od jedne minute sada ima više od 13 milijuna pregleda na Instagramu,a podijelio ga je i adidas s dodatnom porukom: "Together is how we move forward. Together is how we make change."
I dok su oni promptno reagirali, ostatak modne industrije većinom šuti. Francuski Louis Vuitton potpuno je neosjetljivo usred prosvjeda objavio kampanju za novu torbu pa su ih kritike natjerale da se oglase pa je tako Virgil Abloh, kreativni direktor muške linije, pozvao na promjenu, Gucci je objavio pjesmu umjetnice Celo Wade, a podršku pokretu #BlackLivesMatter pružili su i Michael Kors i Marc Jacobs koji je za razbijenu trgovinu komentirao: "Nikada nemojte dopustiti da vas uvjere kako su razbijena stakla nasilje... Rasizam je nasilje. Imovina se može zamijeniti, ljudski život ne". Ipak, druge velike modne kuće ostale su tiho.
Čini se kako im ta metoda neće funkcionirati još dugo jer osim što novi potrošači žele da njihov brend dijeli njihove stavove, odgovornost je na modnim kućama ne samo da propovijedaju različitost, već da ih i uvode – najprije kroz sebe. Na važnim pozicijama u modnoj industriji Afroamerikanci su rijetkost: Virgil Abloh i Olivier Rousteing jedini su crni kreativni direktori na vodećim pozicijama velikih brendova. Zato je važno pružati podršku mladim kreativcima, otvarati im vrata i dati priliku.
Jedan od pozitivnih primjera je beauty brend Glossier koji je nedavno objavio kako će uz donaciju od 500 tisuća dolara za organizacije koje se bore protiv rasizma, s jednako toliko podržati beauty kompanije koje su u vlasništvu Afroamerikanaca. Britanski brend ASAI također se solidarizirao pa će Hot Wok haljina, kreirana za Rihannu biti vraćena u ponudu a sav profit bit će doniran pokretu Black Lives Matter.