Najjednostavnije rečeno, algoritmi su matematički setovi pravila koji upravljaju time kako se digitalni podaci ponašaju – redoslijed, učestalost, izbor. Na nekoj bazičnoj razini, oni su oduvijek bili tu, budući da se puno bioloških procesa i automatskih tjelesnih funkcija može objasniti upravo kroz analogiju algoritma. Razvoj tehnologije doveo je do toga da se danas pojmom algoritma koristimo u svakodnevnom životu. U poslovnom svijetu sve je bitnije razumjeti kako algoritmi funkcioniraju jer time se povećavaju šanse da se proizvod promovira korisnicima koji će ga zapravo htjeti kupiti. I u privatnom životu, kod sadržaja vezanog uz hobije, slobodno vrijeme, umjetnost i zabavu, ista je stvar ključna, zbog čega gotovo svaki posao danas ovisi o shvaćanju filozofije iza algoritama i korištenja njih za promociju i povećanje zadovoljstva korisnika servisa. Naravno, da se ne lažemo, iza svega je uglavnom želja za profitom, a rijetko kad istinska potreba da se nekome pruži usluga ili pomoć.
Na društvenim mrežama, algoritmi funkcioniraju tako da vam predlažu sadržaj na temelju njegove relevantnosti za vas osobno, nasuprot tome kad je taj sadržaj zapravo kreiran, odnosno – prioritizira se relevantnost nad kronologijom. Iako se "relevantnost" može činiti samorazumljivom, ona je ovdje primarno proizvod matematičkog izračuna koji uzima u obzir vašu prošlost, odnosno sadržaj koji ste prethodno gledali, njegovu korespondenciju sa sadržajem drugih korisnika, korisnike koje pratimo i s kojima najčešće komuniciramo, a u puno slučajeva i kroz druge metode, kao što je snimač zvuka na mobitelu, koji registrira razgovore i tako vam predlaže stvari za koje ste iskazali interes. Sve je, kao što se vidi, duboko personalizirano, i samim time bi algoritam trebao točno predlagati stvari koje želite vidjeti i čuti. Osim toga, algoritmi svakim danom postaju sve kompleksniji, a time njihovi prijedlozi sve specifičniji, i sve je veća vjerojatnost da će vrlo precizno pogoditi što će se vama svidjeti.
Naravno, ovo je idealan scenarij u kojem se nekoliko stvari zanemaruje: prva je ta da vam kroz stalno predlaganje sadržaja algoritam zapravo otežava otkrivanje novih stvari. Ako vam je feed prepun stvari koje su vam već dobro poznate, jedini način da ga obogatite je da gledate nove stvari do mjere dok vam one ne počnu modificirati feed. Malo je paradoksalno da će vam u puno slučajeva – najviše što se tiče oglasa na Fejsu ili Instagramu – algoritam predlagati "nove"stvari tek nakon što se s tim novim stvarima upoznate, odnosno u trenutku kad vam one više nisu nove. Na Spotifyju ili Netflixu, doduše, češće će se dogoditi da vam algoritam predloži novu pjesmu/seriju koja je slična nečemu što ste prije gledali ili slušali, budući da je sličnost izračunata na temelju toga što drugi slušatelji i gledatelji konzumiraju osim ovoga što dijelite. Samim time, vjerojatnost da će vam se svidjeti prijedlog zapravo je relativno velika.
Drugi problem dublje je prirode: želimo li stvarno "relevantne" oglase? Odgovara li nam svima da nas na naslovnici HBO-a dočekuje uvijek ista očajna serija samo zato što smo već odgledali neku koja joj je žanrovski slična? Želimo li da nam Spotify na temelju dvije odslušane akustične balade predloži nešto užasno loše poput Eda Sheerana? Osim što, naravno, algoritmi mogu fulati – budući da relevantnost izračunavaju na temelju matematičkih kriterija, a ne istinskog poznavanja našeg ukusa – tu je i problem da nas previše istog i sličnog sadržaja zatvara u kalup već poznatog, odnosno dolazi do fenomena koji se zove "feedback loop". Mozgovi nam se navikavaju na isto i slično jer nas algoritam samo time hrani, te su manje šanse da ćemo probati konzumirati nešto što će nas izazvati ili odskakati od ustaljenih obrazaca. Jednako tako, navikavanjem na poznato otežavamo si susretanje s nečim novim.
Možda najveći problem je to što algoritmi, unatoč naizglednoj matematičkoj strogoći, nikad nisu u potpunosti neutralni. Budući da ih stvaraju ljudi koji imaju svoje društveno-političke stavove, razmišljanja i poglede na svijet, algoritmi u svojoj praksi odražavaju pristranosti svojih kreatora. Drugim riječima, ako algoritme stvaramo i učimo na temelju pristranih podataka (a svi su podaci pristrani), oni će i sami pristrano funkcionirati. Na feedu Twittera tako se pokazalo da su značajno zastupljeniji tweetovi desnih političkih opcija, što je izrazito opasno kad uzmemo u obzir da se najveći postotak internetskih korisnika informira upravo preko društvenih mreža te da tako mnogima od njih izmiče druga strana priče. Slijedom nedavne smrti Elizabete II., društvene mreže preplavili su postovi koji iskazuju počast ili divljenje preminuloj kraljici, dok su potisnuti kritički komentari na njezin rasizam i kolonijalnu prošlost njezine monarhije. Ovdje selektivnost algoritma dugoročno predstavlja veliku prepreku jednakosti i društvenoj koheziji, budući da otežava informiranost i neutralnost članova društva. Ostajanje u okvirima poznatog sadržaja tad nije više samo privatna stvar, nego ima stvarne društvene posljedice.
Kako smo uopće došli do toga, i to u razmjerno kratkom vremenu, i zašto uopće pristajemo na internet vođen algoritmima? Mnogi od nas još se mogu sjetiti YouTubea bez oglasa prije svakog videa, pa čak i dana kad Instagram nije svaka dva posta presjekao nekim postom s korisničkog računa koji nas uopće ne zanima. Kad je pošlo po krivu? Teško je točno odrediti. Na internetu je danas toliko opcija da se čini logičnim i olakšavajućim pustiti nekome da nam filtrira sadržaj u skladu s našim stvarnim navikama. Algoritmi nam naizgled zaista olakšavaju korištenje interneta, jer će se među stvarima koje nam predlože zaista naći one koje će nam se svidjeti. Izuzev toga, dobre alternative zapravo i nemamo. Možemo depersonalizirati oglase koji nam se daju, ali ne možemo zaustaviti njihovo pojavljivanje. Ovdje se prokazuje paradoks algoritamske relevantosti; bez obzira koliko nam nešto bilo "relevantno", u pozadini je uvijek ista stvar, a to je da trebamo kupovati, konzumirati, ostati na aplikaciji.
Na kraju, jesu li nam zaista potrebni algoritmi da bismo došli do sadržaja kakav će nam se svidjeti? Realno, i ne baš. Gubi li se pritom i jedan dio užitka koji nosi sam proces istraživanja da bismo došli do traženog sadržaja? Zasigurno. Algoritmi su sposobni automatizirati brojne procese i olakšati aktivnosti, to je apsolutno neupitno. Međutim, upitno je zašto se puno manje koriste za automatiziranje poslova, birokracije i tehničkih procesa vezanih uz svakodnevni život, a puno više za reguliranje sadržaja i informacija koje konzumirano. Kompleksan algoritam mogao bi, primjerice, olakšati prijave na fakultete ili dobivanje liječničkih uputnica, kao i automatizirati brojne administrativne djelatnosti. Nasuprot tome, najveći dio novca uloženog u razvoj algoritama ide zapravo u stvaranje algoritama koji nas na neki način otupljuju: predlaganje sadržaja, otežavanje pronalaska informacija, hranjenje nepotrebnim vijestima i dokidanje istraživanja. Ako se želimo internetom služiti na način koji je odgovoran prema nama samima, dugujemo si svjesnost o tome koliko je kompleksno nešto što shvaćamo zdravo za gotovo. Iznad svega, dugujemo si da ne dopustimo lijenosti da oblikuje naša društveno-politička mišljenja, nego da pazimo da su izvori koje nam algoritmi predlažu provjereni i legitimni. Nekad to znači zaputiti se dužim putem koji uključuje stvarno istraživanje, iščitavanje i analizu, umjesto oslanjanja na to da će netko drugi to obaviti umjesto nas.
