Iako mnogi uglavnom vole osuđivati tzv. cancel culture, odnosno kulturu otkazivanja, nitko nije baš agilan kad treba "braniti" neku tvrtku koja je dospjela na "crnu listu" zbog marketinške pogreške. Jedan nespretan ili nedovoljno pripremljen tweet dovoljan je kako bi se desetljeća iskustva izgubila, a tvrtka našla u ozbiljnim problemima i dugačkom procesu osvjetljavanja obraza i vraćanja povjerenja korisnika. Digitalni marketing područje je koje se razvija velikom brzinom, ali i koje obuhvaća brojne segmente kojih treba biti svjestan i istovremeno ih pratiti kako bismo bili u tijeku. Osim toga, kao i tradicionalni marketing, i digitalni uvijek ide u korak s društvenim promjenama. Pandemija koronavirusa itekako je utjecala na tržište, kao i društveni pokreti diljem svijeta, prvenstveno u SAD-u. U digitalnom marketingu djelovati se mora brzo i pametno, inače će vas konkurencija lako preteći, a s obzirom na to kako se brzo stvari mijenjaju, teško je nadoknaditi zaostatak. No, i neozbiljnost se "kažnjava" pa treba misliti na sve. O novim trendovima koje već živimo, ali i onima koji nas tek čekaju pričali smo s Borisom Debićem, magistrom fizike, koji je 25 godina proveo u Silicijskoj dolini, 15 godina radio u Googleu, surađivao s NASA-om u stvaranju programa za Mars te je današnji predavač Umjetne inteligencije na Zagrebačkoj školi za ekonomiju i management, gdje je sudjelovao u stvaranju studijskog programa Poslovna matematika i kompjuterske znanosti. Predavač je i na Luxembourg School of Business te znanstveni urednik na multimedijskom Radiju 808.
Između brojnih pojmova i trendova, ističe se jedan već neko vrijeme, a to je održivost. O ekologiji se priča na svim razinama, a održivost brenda postaje sve važnija potrošačima. Zanimalo nas je koji je njezin značaj u digitalnom marketingu danas.
"Pojmovi koji su pozitivno važni nekom društvu ili zajednici imaju svoju težinu i u marketingu. Asocijacija tvrtke ili brenda s takvim pojmovima, ukoliko doista tvrtka ili brend dijeli te vrijednosti, može biti snažan kompetitivni alat. Međutim, ako se takav način marketinga aplicira bez dubljeg promišljanja može izazvati više štete nego koristi.
Održivost, ili možda nešto šire rečeno - društvena odgovornost kao marketinški alat, ima sve važnije mjesto i vjerojatno je da će uloga odgovornosti prema planetu i prema zajednici još jačati. Posebno se ovo odnosi na mala i srednja poduzeća koja su prirodno naslonjena na lokalnu sredinu koja im daje jedinstvenu boju marketinškog glasa, da se tako izrazimo.
Suština održivog marketinga je pozicioniranje brenda u aktivnu figuru u nekom ekološkom ili društvenom pitanju. To može humanizirati poruke brenda i stvoriti još jedan razlog zašto bi se kupci trebali odlučiti za vas umjesto vaše konkurencije. Ali ne podcjenjujte posvećenost potrebnu za sudjelovanje u održivom marketingu. To nije 'modni hir' ili tek vruća tema za ovo ljeto - to su trajni programi i aktivnosti između ostalog posvećeni smanjenju emisije ugljika, povećanju količine materijala koji se mogu reciklirati, poboljšanju upravljanju resursima itd", kaže Boris Debić. Slično održivosti su i vrijednosti, koje također idu pod nazivnik "društvena odgovornost". Brojne su tvrtke bile pod udarom kritika - i još jesu - zbog vrijednosti koje promoviraju, ali se njih ne drže u poslovanju. Recimo, ove je godine među tvrtkama postalo popularno ukrasiti svoj logo duginom zastavom, kao podrška LGBTIQ+ pokretu, koji slavi svoj Mjesec ponosa u lipnju. No, kako su korisnici ubrzo istaknuli, većina tih tvrtki ni na koji način zapravo ne podržava zajednicu i upitno je dijele li iste vrijednosti. Nekolicina je tvrtki, koje su prozvane za tzv. rainbow washing izgubila dio potrošača, ali još važnije - izgubili su vjerodostojnost, što je puno veći i dugoročniji problem.
"Za velik dio potrošača - i ovo se ne odnosi samo na potrošače dubljeg džepa - vrijednosti koje sami njeguju ili vrijednosti koje dijele sa svojom zajednicom čine važan faktor pri izboru proizvoda ili usluge. Štoviše, potrošači danas postavljaju 'autentičnost' i vjernost vrijednostima brenda kao najvažniji čimbenik pri odluci o kupovini ili transakciji. U današnje vrijeme filantropija i marketing preko zajedničkih vrijednosti jedne ili više društvenih skupina nisu samo korisni za društvo, dobri su i za poslovanje. Praksa je identificirala osnovni set vrijednosti na koji se tvrtke mogu osloniti kada grade kampanju oko vrijednosti; sloboda, svrha, tradicija, sigurnost, postignuće, zadovoljstvo. Ovaj set vrijednosti svakako nije nov, međutim npr. interpretacija što danas znači sloboda u nekom podskupu društva svakako je drugačija nego što je bila prije 20 ili 50 godina. Je li to ekonomska sloboda ili sloboda izbora partnera? Jesu li to siguran auto ili sigurno i pravno uređeno društvo? Sve su to pitanja i vrijednosti koja se mogu propitivati i u marketinškim aktivnostima", objašnjava Debić.
Veliku ulogu u digitalnom marketingu, dakako, igraju društvene mreže, koje također stalno prolaze kroz određene promjene. I dok im neki u bliskoj budućnosti predviđaju još veći rast popularnosti i značaja, drugi smatraju da je vrhunac prošao te da polako, ali sigurno idemo prema društvu bez društvenih mreža, ili barem onom u kojemu one neće biti toliko važan alat marketinga. Istina je, vjerojatno, negdje između, a tako misli i Boris Debić.
"Društvenih mreža bit će dok je i društva. Međutim, ne treba miješati komunikacijsku tehnologiju ili izdavačku tehnologiju s društvenom mrežom, premda su naravno i Twitter i Facebook i YouTube i TikTok sve troje. Društvene mreže u svom tehnološkom obliku u 21. stoljeću su izuzetno snažan alat demokracije, ali isto tako, ukoliko se previde ili dozvole manipulacije, one mogu biti i problem, jer kao što mogu pojačati i povećati doseg slatkog mačjeg videa tako mogu poput požara pronijeti blatantnu laž o npr. genocidu i progonu pripradnika naroda Rohingama, muslimanske manjine u većinski budističkom Mijanmaru. Kako bi se takve manipulacije spriječile suspendiran je čak i račun predsjednika SAD-a Donalda Trumpa. Fundamentalno, takve manipulacije, kada se broj korisnika mjeri u milijardama, a broj jezika u desetinama, teško je izolirati bez upotrebe tehnologije. Facebook zasad nema problem s padom popularnosti, on je fundamentalno ograničen brojem stanovnika na Zemlji, jer je taj broj ograničen. Naravno, postoje i neke druge granice, kao što je npr. veliki kineski vatrozid. Pad popularnosti općenito ne vidim, zamor možda kod dijela publike, usporavanje i zaustavljanje rasta svakako, zbog limitiranog broja stanovnika. Smanjivanje angažmana ne vidim, ali to ne znači nužno da je današnji pobjednik ujedno i sutrašnji. Tehnologija napreduje i tvrtke na vrhu se često izmjenjuju, isto tako generacije i trendovi se mijenjaju. Tko želi biti na istoj društvenoj mreži kao i njegovi roditelji? Tko se još sjeća perioda u kojem je Yahoo bio glavna tražilica na internetu, ili doba kada su AOL i MySpace bile dominantne društvene mreže?", rekao nam je Debić.
U svemu tome, ne smijemo zaboraviti ni pandemiju koronavirusa, koja je snažno utjecala na digitalni marketing. Za početak, sve se "preselilo" u digital, čak su i neke tvrtke koje su na neki način izbjegavale ili odbijale stavljanje naglaska na digital bile prisiljene učiniti taj korak te uložiti sredstva i napore kako bi mogli držati korak. No neke su procjene ipak bile preoptimistične. Početni entuzijazam - ili adrenalin - nije se održao, a iako pandemija nije potpuno gotova, stvari su se promijenile, posebno ove godine.
"Pandemija, posebno online posao i škola, definitivno su dale vjetar u leđa tehnološkim tvrtkama, posebno onima koje su razvile sofisticirane komunikacijske alate. Ali ne samo njima, nego i online distributerima sadržaja poput Netflixa, YouTubea, HBO-a, HRTi, kojim su gledanost, broj korisnika i prihodi porasli u nekim slučajevima i preko 100% od pretpandemijskih brojeva. Ukupan prihod Netflixa u pandemijskoj godini porastao je za 24% uspoređujući s prethodnom pretpandemijskom godinom. Najnovije pak vijesti govore o dramatičnom padu gledanosti i novih korisnika na početku 2021. Tako nešto bilo je i očekivano, ali izgleda da je pandemijski zamor veći nego što su ga Netflixovi analitičari predviđali. Njihova brojka, od 4,4 milijuna novih korisnika, ne samo da je podbacila, nego je podbacila katastrofalno; registrirano je svega 1 milijun novih korisnika prema podacima za prvi kvartal 2021. Dionica tvrtke pala je za 13%, ali se u međuvremenu i vratila. Dugoročno gledano, pandemijski efekti jesu ekonomski, ali možda još važnije, infrastrukturni u razvoju cjepiva, te praćenju i predviđanju pandemija. A u toj domeni veliku ulogu igraju i Big Data i tehnologije pod zajedničkim nazivom umjetna inteligencija", zaključuje Debić.
Spomenuti sektor Big Date tek je prije nekoliko godina došao u centar pažnje svjetske javnosti, i to baš zbog skandala. Naime, 2018. otkriveno je kako je Facebook koristio usluge sad već notorne tvrtke Cambridge Analytica, blisko povezane s Donaldom Trumpom, koja je zloupotrijebila podatke o 87 milijuna korisnika te društvene mreže. Ne samo da se pokrenula velika istraga o trgovanju podataka koji bi trebali biti zaštićeni, nego i javna rasprava, i to praktički na globalnoj razini, o ovom sektoru, uobičajenim praksama i budućnosti. Ipak, priča je na neki način utihnula pa se o tome ne govori više tako često ni na tako visokim razinama. Što se trenutno događa u Big Data sektoru, kako je povezan s umjetnom inteligencijom i kakve nas promjene ovdje očekuju u idućih 10 godina?
"Sektor velikih podataka, ili katkad zvanog i jezera podataka (big data, data lakes) i dalje postoji i djeluje, ali je isto tako u razvijenom dijelu svijeta došao u status zrele tehnologije gdje se manje-više znaju rješenja, kao i tvrtke koju takvu tehnologiju prodaju ili implementiraju. Taj sektor je posebno izražen u tvrtkama koje na ovaj ili onaj način imaju prisustvo na internetu, a posebno ako to prisustvo nije tek marketinška web stranica, već servis ili trgovina kroz koju prolaze transakcije kupaca. Takve tvrtke zasigurno su sutrašnji pobjednici upravo zbog kvalitete i kvantitete prikupljenih i obrađenih podataka. Ti podaci, naravno nakon što su propisno zaštićeni, a za većinu upotreba i anonimizirani, daju tvrtkama trenutni uvid u vlastito poslovanje, a time i mogućnost optimalnog planiranja procesa i financija u realnom vremenu te isto tako uvid u ponašanje i trendove korisnika usluga ili kupaca", kaže Debić.
Dodaje i kako je najveća vrijednost velikog broja različitih podataka ipak njihova uloga u tehnikama koje se koriste u području umjetne inteligencije.
"Od segmentacije proizvoda ili tržišta, do automatizirane komunikacije s korisnicima, preko autonomnih vozila i kamionskog transporta, do automatizirane poljoprivredne mehanizacije. Ovo je bitno. McKinsey studija iz 2018. predviđa za period od 2020-2030 globalni ekonomski rast od 13 trilijuna dolara zbog uvođenja tehnologija iz područja umjetne inteligencije. Zbog AI u tih 10 godina vidjet ćemo globalni porast BDP-a od 1,2% na godišnjoj razini. Radi usporedbe, ukupan doprinos kompletne IT i internet revolucije u posljednjih 30 godina bio je 0,6%, a ukupan doprinos stotinu godina industrijske revolucije, dakle primarno parnog stroja i strojeva s unutrašnjim sagorijevanjem 0,3%. To su tehnologije koje sam sve intenzivnije koristio u svojih posljednjih 5 od ukupno 15 godina koliko sam proveo u Googleu. To je tehnologija koja stoji iza uspjeha Googlea, Amazona, Netflixa, Facebooka, Applea i mnogih drugih globalnih tvrtki. Sjetite se telefona od prije 30 godina, dakle Nokije ili Ericssoni 90-tih, i usporedite ih s današnjim Pixelima ili iPhoneom. Takav omjer promjena vidjet ćemo ne u sljedećih 30, već u sljedećih 10 godina", objašnjava Debić.
Jeste li spremni?
