Muškarci ne vole ružičastu boju. Poznato je to, zar ne? Bježe od bilo čega s tom nijansom, ambalaža bilo kojeg proizvoda u toj boji za njih ne postoji - štoviše to je i jedan od najsigurnijih načina da odredite je li neki proizvod za žene ili muškarce. U svemu ostalome, vrlo je vjerojatno isto. Sastav je uglavnom nepromijenjen, samo boja signalizira kome je namijenjen - u nekima i miris. Nekada su muški proizvodi jeftiniji i kvalitetniji od onih za žene - očit primjer su britvice. Ne znam jeste li svjesni/svjesne, ali ženske britvice zaista jesu skuplje i lošije od onih muških; isprobano, dokazano. Nikad više ne bih kupila ružičastu britvicu bilo kojeg brenda. Ne zato što se bojim ružičaste boje, nego zato što znam da su one za muškarce jednostavno bolje i pristupačnije.
Podjela proizvoda na ženske i muške s logične strane nema, dakle, smisla, ali s trgovačke itekako ima. Zašto biste prodali jedan gel za tuširanje ako možete prodati dva?
Sve jasno, naravno, ali postoji jedna vrlo zanimljiva pojava u ovom rodnom trgovanju, a ide otprilike ovako; žene nemaju problem s kupovanjem i korištenjem proizvoda koji su namijenjeni muškarcima, dok muškarci zaista ne vole i ne kupuju one koji su namijenjeni ženama - ili ih oni kao takve promatraju. Primjera ima mnogo, a pojavu je primijetila te joj naziv dala američka istraživačica i znanstvenica Jill A. Avery - radi se o rodnoj kontaminaciji.
"Ona se događa kad pripadnici jednog roda koriste brend ili proizvod kao simbol njihove muževnosti ili ženstvenosti, a ulazak drugog roda u to ugrožava", objašnjava Avery. Naziv dolazi iz povijesti i antropologije; naime, davnih dana muškarci su smatrali kako pojedini predmeti, poput totema, žene ne smiju dotaknuti jer će oni tako izgubiti svoju moć. S radnim iskustvom u Gilletteu, Braunu, Samuelu Adamsu i AT&T-u te s doktoratom na Harvardu, Avery je jedna od prvih koja se posvetila upravo ovoj temi sa znanstvene strane i došla do vrlo zanimljivih zaključaka. U svom doktorskom radu proučavala je reakcije pretežno muških vlasnika Porsche automobila kad je taj brend počeo proizvoditi Cayenne, prvi SUV, odnosno obiteljski automobil, točnije - prvi nesportski automobil u portfoliju. Dobar dio vlasnika sportskih Porschea zaključio je kako je to "izdaja" jer Porsche će sad voziti "mame koje voze klince u školu i idu u supermarket". Mnogi se više nisu mogli identificirati s brendom jer je počeo predstavljati drugačije vrijednosti od onih zbog kojih su oni postali vjerni kupci. I nije to ni prvi ni jedini - a sve se čini ni posljednji put.
Znate li da su Marlboro isprva bile ženske cigarete? Sve dok brend nije odlučio na promjenu smjera marketinga i u centar stavio ultimativni simbol muževnosti - kauboja. No, nisu li tako riskirali da izgube ženske kupce? Zapravo, ne. Rodna kontaminacija ne djeluje baš potpuno obrnuto. Jer dok muškarci ne mogu podnijeti pomisao da kupuju i koriste proizvode koji su namijenjeni ženama - jer to na neki način umanjuje njihovu muževnost, da ne kažemo da ih demaskulinira, čineći ih tako slabima i ranjivima - žene, s druge strane, privlače muški proizvodi jer je to svojevrsni način "podizanja rejtinga" - sve si bliže onome što muškarci vole, a znamo da je to vrjednije od svih tih banalnosti koje vole žene. Zvuči apsurdno, ali radi se o tržišnoj činjenici, a ne o feminističkoj propagandi.
Coca Cola je godinama pokušavala privući muškarce Diet Coli, proizvodu bez šećera i s manje kalorija nego original. Nije išlo; brojanje kalorija i briga o izgledu tipično su ženske karakteristike, bijela ambalaža također ih nije privlačila. Ipak, istraživanja tržišta pokazivala su da muškarci žele piti Colu s manje šećera. Ali svejedno nisu kupovali Diet varijantu. A onda je došla Cola Zero - isti sastav kao Diet, ali s crnom ambalažom, nabrijanom pričom i - muškarci su pali.
"Morate biti sigurni da koristite ispravne muške kodove. Da bi muškarci uopće primijetili neki proizvod, morate im dati dopuštenje", kaže brend direktorica njujorške tvrtke Toniq Cheryl Swanson. Mislim da ne postoji citat koji sam više puta iskoristila u svojim tekstovima, ali uvodni stihovi Madonnine "What It Feels Like For a Girl" toliko su na mjestu i tako pogađaju u srž problema da je grijeh pokušavati to prepričati.
"Djevojke mogu nositi traperice i ošišati kosu na kratko, nositi košulje i čizme jer je ok biti dečko. Ali za dečka je degradirajuće da izgleda kao djevojka, jer mislite da je degradirajuće biti djevojka."
I u tome se krije sva filozofija ovog fenomena. Društvo, a tako i muškarci koji su u patrijarhalnom društvu na poziciji moći, vjeruju da postoji nešto krivo, sramotno u tome da si žena pa sve što ima ikakve veze sa ženstvenošću kategorički odbijaju. S druge strane, žene koje konzumiraju muške proizvode ili se na bilo koji način ponašaju poput muškaraca, dobivaju dodatnu moć - jer ona se u društvu percipira kao muška karakteristika. Djevojčice koje vole sport i igraju se s dječacima su uvijek cool; dječaci koji se igraju s lutkama i druže s djevojčicama često doživljavaju uvrede.
Jill Avery objašnjava kako su muškarci u posljednjih nekoliko desetljeća izgubili neke pozicije moći koje su prije imali; više nisu jedini koji zarađuju u kućanstvu - ili koji zarađuju više - u manjini su na visokim učilištima i slično. Postaje prilično jasno da su žene jednako, ako ne i više sposobne od muškaraca u svim poljima života.
"Kako rodne granice sve više nestaju, trebamo naše stvari da bi nam poslale jasne signale", kaže Avery.
Nedavno sam vidjela urnebesni meme koji me također pogodio ravno u srž - svaki put kad djevojka kaže da sluša neki bend, nađe se neki stariji tip koji provjerava njezino znanje, vrišteći za njom: "Nabroji tri njihove pjesme!" Toliko puta mi se to dogodilo.
"Ti slušaš Kendricka Lamara? Kako se zove album? Koju pjesmu znaš?", pitanja su s jednog dejta. Da se razumijemo, nitko me nije pitao da nabrojim tri pjesme Dua Lipe (za nju se još uvijek vole pretvarati da nemaju pojma tko je, iako žena ima hit za hitom već doslovno tri godine), nego se uvijek radi o nekim stereotipno muškim žanrovima - pop je za cure, metal i hip hop su za dečke.
Zanimljivo je, recimo, i da muškarci ne mogu podnijeti ako "jedan od njih" prijeđe tu granicu bez da se osjeća ugroženo ženstvenošću. Bijes "pravih muškaraca" jer su žene diljem Europe - i dalje - poludjele za našminkanim tipom u platformama koji je pobijedio na Euroviziji - natjecanju rezerviranom za gledateljice i njihove gay prijatelje - bio je gotovo sladak. Za nas koji nemamo problem s rodnom kontaminacijom, jasno. Da ne govorim o frustraciji koju izaziva Harry Styles, prvi i zasad jedini muškarac na naslovnici Voguea, na kojoj se pojavio u - haljini. Harry voli lakirati nokte, nositi biserne naušnice i ogrlice, a ne voli degradirati svoje obožavateljice. Nakon što se boy bend One Direction raspao, a momci krenuli u solo karijere, on je bio jedini koji je jasno stao u obranu obožavateljica.
Novinar Rolling Stonea pitao ga je osjeća li pritisak jer se sad mora dokazati kao "ozbiljan glazbenik za stariju generaciju", Harry je odgovorio: "Tko kaže da djevojke koje vole pop glazbu imaju lošiji glazbeni ukus nego 30-godišnji hipster? Nije na tebi da to kažeš. Glazba se stalno mijenja. Djevojke su voljele Beatlese. Želiš mi reći da oni nisu bili ozbiljni? Kako možeš reći da djevojke 'ne razumiju'? One su naša budućnost. Naše buduće liječnice, odvjetnice, majke, predsjednice, one pokreću svijet. Tinejdžerske obožavateljice ne lažu. Ako im se sviđaš, tamo su. Ne ponašaju se 'precool'. Ako im se sviđaš, reći će ti to. To je genijalno", rekao je Harry još davne 2017. U pravu je. Tinejdžerice su najpotentnija skupina potrošača, a kako odrastaju, postaju još važnije. Žene su pokrenule mnogo trendova - od spomenutih Beatlesa do Star Treka (dvije su žene pokrenule prvi službeni fan klub), muškarci su došli tek kasnije. No, nema logike u seksizmu i strahu za očuvanje svoje muževnosti, čak ni kad činjenice govore drugačije.
Sve češće govori se o apsurdima koje stvara rodno oglašavanje - trebamo li zaista posebne kemijske olovke za djevojčice i dječake? S tržišnog stajališta, dakako da trebamo. S logičkog - naravno da ne trebamo. Pa koliko god bilo smiješno, ovakav sustav uvijek će poticati rodnu kontaminaciju, uvjeravajući djevojke da je sve što one vole glupo i banalno, a sve što vole muškarci pokazatelj je moći. Ipak, uvijek nam ostaje muškarci poput Harryja Stylesa koji dokazuje da nema ništa loše u ukusu djevojaka i žena, pa čak ni u tome da budete djevojka ili žena. Usput, znate li nabrojati barem tri njegove pjesme?
