Jedan je američki lanac brze hrane odlučio obilježiti Međunarodni dan žena ukazivanjem na problem podzastupljenosti žena u visokom kulinarstvu. Britanska podružnica lanca predstavila je i program stipendija kako bi što više ušlo u svijet vrhunskog kuhanja. No, odlučili su se malo "poigrati" provokativnim tweetom kako bi skrenuli pažnju na taj svoj program pa je prvi post na Twitteru bio: "Žene pripadaju u kuhinju." Uslijedio je odmah i drugi post u kojem se objašnjava: "Ako žele, naravno. Samo 20 posto chefova su žene. Imamo misiju promijeniti ovaj omjer u restoranskoj industriji osnaživanjem zaposlenica dajući im priliku da započnu kulinarsku karijeru." Isti pristup imali su i u tisku pa je takva reklama izašla i u The New York Timesu.
Kako možete i pretpostaviti, strategija nije naišla na dobar odaziv. Naravno da je dio ljudi znala da se radi o nekakvom klikbejtu. Nijedna respektabilna tvrtka ne bi objavila takav seksistički post jer su svi, barem u posljednjih nekoliko godina, shvatili kolika je moć potrošača na društvenim mrežama. Mogu vas otkazati u trenutku, a događalo se i zbog minornijih izjava. U 2021. takav način govora neprihvatljiv je u javnosti i toga su svi svjesni. I potrošači su vjerojatno znali da to nije ozbiljan stav i poruka ovog lanca nego da se radi o klasičnom privlačenju pozornosti. Pa zašto su onda svi "popljuvali" ovu kampanju? Radi li se o ludilu političke korektnosti ili potpunom manjku smisla za humor? Zar žene ne znaju da se ova tvrtka samo šali kako bi privukli pozornost na važnu kampanju? Zašto ne mogu prihvatiti tu šalu?
Razlog je prilično jednostavan. Zato što šala nije smiješna. Dva su razloga za to. Ako koristite seksističku ili bilo kakvu drugu uvredljivu šalu (rasističku, homofobnu, transfobnu...) na društvenim medijima, morate biti svjesni da neće svi pročitati objašnjenje napisano malenim slovima - ili u drugom tweetu. Naime, prvi post s neslanom šalom imao je 22.000 dijeljenja korisnika, dok je objašnjenje imalo tek 1.000. Dakle, taj tweet nije privukao pozornost na plemeniti cilj obrazovanja žena u kulinarstvu. Privukao je pažnju ljudi koji bez imalo ironije misle da žene pripadaju u kuhinju. Primjerice, podijelila ga je američka ultrakonzervativna platforma Gab.com, koja svakako nije zainteresirana za sjajne edukacijske opcije za žene.
Korisnici na društvenim mrežama uglavnom neće ići tražiti objašnjenje nečega - ako napišete da žene pripadaju u kuhinju s točkom na kraju to je kompletna izjava. Nitko neće ići istraživati "što ste točno mislili time". Radi se, dakle, o loše postavljenoj kampanji koja definitivno nije postigla svoj cilj. O edukaciji se sad priča tek na marginama, a kako je cijela situacija postala meme materijal, sad je i cijela edukacija zapravo - samo meme.
Drugi razlog je činjenica da žene znaju da postoji stvarni život u kojem ima jako puno onih koji to izjavljuju sasvim ozbiljni i u to vjeruju, čiji stav da "žene pripadaju u kuhinju" nije nimalo ironičan nego zaista misle da pripadnice ženskog spola ne trebaju raditi - osim po kući. Dokazuje to 22.000 dijeljenja spornog tweeta, ali i objašnjenje koje je tvrtka napisala nakon brisanja.
"Izbrisali smo naš originalni tweet jer sm obaviješteni da je u komentarima bilo nasilnih komentara. Ne želimo davati prostor takvom načinu komunikacije", napisali su.
Iako je u javnom govoru to neprihvatljivo, ne znači da je ovakav način razmišljanja sasvim istrebljen i nestao iz svakodnevice. Možda se radi o šali, ali nakon stoljeća diskriminacije, nekako nam nije smiješno. Posebno zato što na dnevnoj bazi čujemo kako bismo se "trebale bogato udati", "srediti se da nas muškarci primijete inače ćemo ostati same" i naučiti kuhati jer "muškarci to vole". To su šale i pošalice koje čujemo od prijatelja, šefova, poznanika i usputnih prolaznika na cesti. Iscrpljujuće je, uvredljivo, patronizirajuće i dehumanizirajuće.
U engleskom jeziku postoji izraz: "It hit too close to home", koji bismo mogli slobodno prevesti kao da je nešto "preblizu istini". Tako je i ova klikbejt kampanja naprosto - udarila preblizu ženskoj stvarnosti. I dok god živimo u takvom okruženju, ovakve kampanje nisu smiješne ni simpatične, koliko god njihov cilj bio plemenit. Moraju postojati bolji načini za privlačenje pažnje i realiziranje medijskih kampanja.
