Mnogi su brendovi jedva dočekali povratak Y2K, odnosno mode dvijetisućitih na scenu, ali Abercrombie & Fitch jedan je od onih koji ne bi trebali živjeti na staroj slavi. Što se dogodilo s nekada omiljenim brendom čiji su logo svi htjeli nositi, objašnjeno je u dokumentarcu "Uspon i pad" ("White Hot") - film je dostupan na Netflixu, a prati (kako i sam naslov filma sugerira) rast i privremeni slom popularnog Abercrombieja.
Kasnih devedesetih i dvijetisućitih kada je brend doživio svoj vrhunac, ciljana publika bili su im tinejdžeri, ali ne bilo koji, već popularni, bogati i bijeli - kraljice i kraljevi maturalnih zabava. Fokus im je bio na isključivoj, privilegiranoj skupini, određenoj klasnim statusom. Brend se kretao potrošačkom scenom ruku pod ruku s imenima kao što su Ralph Lauren, Tommy Hilfiger i Calvin Klein, ciljajući na prestiž, elitizam i fake it till you make it ili "ono si što nosiš" politiku. Prodavao se seks, odnosno polugoli, mladi, lijepi i bijeli muškarci koji su jedan do drugog svi izgledali "isto", odnosno pratili iste standarde ljepote.
Dokumentarac je priča o izgradnji kulta - o nadmoći koju je samo ime steklo i ironiji sadržanoj u marketinškim kampanjama kojima se prodavala odjeća s modelima koji je na reklamama uopće nisu nosili. Za Mikea Jeffriesa, ondašnjeg kreativnog direktora, standard je podrazumijevao izrazito mršave djevojke, isklesane, mlade muškarce i isključivo bijelce. Jeffriesovim odlaskom 2014. godine Abercrombie je dočekao rebranding kojim se težio odmaknuti od onoga što je brend nekoć zagovarao. Fran Horowitz, trenutačni kreativni direktor, naglasio je da je brend trenutno usredotočen na uključivost, što se vidi i pri prvom pogledu na njihov Instagram profil: modeli koji nose njihovu odjeću različitih su rasa, dobi i građe, od plus size djevojaka preko muškaraca srednjih godina do modela s invaliditetom.
Ipak, Mike nije vodio firmu sam, čega je svjesna i redateljica filma, Alison Klayman. Kada su se iz Abercrombieja izjasnili putem društvenih mreža, prihvatili kritiku i spremno dočekali njen film, odgovorila im je s razumijevanjem, ali i skepsom. "Mislim da su dobro postupili kad su priznali dokumentarac i kritike s kojima su se suočili", izjavila je za medije, "Njihov marketing se definitivno promijenio, kao i njihova praksa zapošljavanja. Ipak, dobro im je došlo okriviti Mikea za sve probleme. Iako on zaista zaslužuje biti prozvan, potrebno je puno više od jednog čovjeka da bi se učinilo sve ono što je Abercrombie & Fitch činio."
Iz firme poručuju kako sporne radnje, ponašanja i odluke danas nisu dopuštene ni tolerirane u tvrtki. "Znamo da priča nije gotova", kažu, "Ali ostajemo predani kontinuiranom stvaranju brenda na koji svi možemo biti ponosni."
