Ako ne predviđate strategije zaustavljanja u boksu i ne uspoređujete performanse guma, zašto je uopće gledate? - zapitao se nedavno jedan strastveni ljubitelj Formule 1. Odgovor u stilu "zbog zgodnih vozača i Netflix efekta" vjerojatno bi ga zgrozio, no upravo je dokumentarac "Formula 1: Drive to Survive" iz 2019. lansirao taj sport u orbitu pop kulture pruživši zanimljiv pogled iza kulisa na utrke Svjetskog prvenstva F1. Postigao je ono što mu je bio cilj - privukao je pažnju dotad manje-više nezainteresirane Generacije Z. Isti oni klinci koji su još donedavno F1 doživljavali kao nedjeljnu razbibrigu za očeve i djedove počeli su zajedno s njima sjedati pred televizor i komentirati utrke. Kud Generacije Z okom, tud svi ostali skokom, pa i modni brendovi koji su shvatili da se na trkaćim stazama i u pit stopovima krije i dalje neosvojena marketinška niša koju valja iskoristiti. Uistinu bi bilo šteta neupregnuti #fashionicon potencijal Lewisa Hamiltona s 51 milijunom pratitelja na društvenim mrežama, prvorangiranog na F1 ljestvici za 2024. Max Verstappena, neodoljivo slatkog Carlesa Leclerca ili markantnog Carlosa Sainza (koji bi sa svojim licem mogao i u neki film, po mogućnosti Almodovarov) te na taj način doprijeti do džepova neke nove publike. Ovaj mjesec Dior će lansirati kolekciju napravljenu u suradnji s Hamiltonom, koji je ambasador njihove muške linije, a i ostale F1 zvijezde su posljednjih godina svoj potpis stavile na barem jedan ugovor s nekom slavnom dizajnerskom kućom, postavši novim modnim ikonama. Baš kao što skauti vrebaju talente na sportskim terenima, isto to sada čine i predstavnici modnih kuća, čiji je zadatak primamiti slavne vozače i F1 timove da reklamiraju njihove proizvode. Tag Heuer, švicarska marka satova u vlasništvu francuskog luksuznog konglomerata LVMH, upravo je u završnici pregovora o preuzimanju statusa službenog sponzora mjerenja vremena automobilskih utrka Formule 1, što bi trebao biti jedan od najskupljih marketinških ugovora u sportu (od 2013. pa dosad to je bio Rolex). Nisu u ovom "braku iz interesa" proračunata strana samo modne kuće. I F1 ima svoje razloge zašto je morao nabildati imidž, postati cool i svidjeti se novoj publici. Sve to, skupa s fotografijama prezgodnog Brada Pitta u bijelom trkaćem kombinezonu sa snimanja sportsko-akcijskog filma F1 koji sljedeće godine stiže u kina, da naslutiti kako Formula 1 proživljava svojevrsnu pop renesansu. No, krenimo otpočetka.
OKTANSKA RAZBIBRIGA ZA BOGATAŠE
Iako su se održavale i prije toga, prvom službenom utrkom današnje Formule 1 smatra se ona održana 30. svibnja 1950. na stazi Silverstone Circuit, 89 km sjeverozapadno od Londona. Velika nagrada Velike Britanije odabrana je za početak novoosnovanog Svjetskog automobilističkog prvenstva, a među publikom su bili i britanski kralj George VI. te kraljica Elizabeta. Danas popularni termin Formula 1 u samom imenu natjecanja se pojavljuje tek 1981. (odnoseći se na skup pravila kojih se sudionici moraju pridržavati), a nekoliko godina ranije vlasnik F1 postaje britanski poduzetnik i bivši vozač autoutrka Bernie Ecclestone. U narednim desetljećima Formula 1 je bila jedno od najgledanijih sportskih događanja u Europi, što je privlačilo i oglašivače, pa je Bernie zadovoljno trljao ruke. Moët & Chandon, Louis Vuitton i Rolex bili su mu omiljeni poslovni partneri, baš kao i najveći igrači iz duhanske industrije, a uz vrtoglave cifre koje je dobivao za prava na prijenos utrka, njegovo je bogatstvo raslo. Oko trkačkih staza kojima su dominirali velikani poput Aytona Senne i Alaina Prosta okupljali su se najbogatiji i najmoćniji, jer je prisustvovati utrkama F1 bila stvar prestiža. No, početkom 2000-ih Formula 1 ulazi u vrlo teško razdoblje. Poklonici natjecanja počeli su gubiti zanimanje - višegodišnja dominacija Michaela Schumachera i Ferrarija ubijala je bilo kakvu nepredvidljivost (jer timovi s malim budžetom naprosto nisu mogli konkurirati velikim momčadima), a kako je u Europskoj uniji došlo do zabrane reklamiranja duhana i duhanskih proizvoda, prihodi su počeli padati. Nije pomagalo ni to što je vlasnik licence Bernie odbijao mogućnost da Formulu 1 pokuša približi mlađoj publici, govoreći kako se odbija na društvenim mrežama i putem medija "dodvoravati klincima bez novca". Naposljetku 2016. za vrtoglavih 4,4 milijarde dolara prodaje Formulu 1 američkoj tvrtki Liberty Media koja novom strategijom ponovno podiže interes za tim sportom, ne samo na europskom već i američkom tlu. I da, oni definitivno nemaju problema s tim da se u procesu dodvoravaju Generaciji Z ako to znači da će na njima moći zaraditi. Iskoristili su društvene mreže kao platformu za bildanje imidža F1 te dogovorili suradnju s Netflixom. Priča o brzim i žestokim dečkima iz jurećih bolida, ispričana kroz pet sezona, oduševila je stare ljubitelje Formule 1, ali i privukla nove.
NOVE MODNE IKONE
S rastućom bazom mladih fanova i novim, američkim tržištem F1 je ponovno postao cool, baš kao i njegovi glavni protagonisti, a modna industrija nikad ne propušta ujediniti snage s takvim ljudima. Reis se udružio s McLarenom, Boss s Aston Martinom, a Giorgio Armani s Ferrarijem.
Slavni fashion brendovi prepoznali su potencijal Formule 1 kao platforme za promociju: utrke privlače milijune gledatelja, a vozači su postali influenceri s ogromnim brojem pratitelja na društvenim mrežama, što je stvorilo savršenu priliku za luksuzne modne kuće da predstave svoje proizvode široj publici. Globalna priroda F1, s utrkama na šest kontinenata, pruža modnim brendovima jedinstvenu priliku za doseg različitih tržišta, a te suradnje su značajan izvor prihoda i za F1 timove i vozače. Sedmerostruki svjetski prvak Formule 1 i brand ambasador Diorove muške kolekcije Lewis Hamilton ove jeseni predstavio je kolekciju koju je kreirao u suradnji s Diorovim kreativnim direktorom za mušku odjeću Kimom Jonesom. Dvojac koji se sprijateljio još 2016. u backstageu Louisa Vuitona na Tjednu mode u Parizu (Kim je tad još radio za LV) inspiraciju je pronašao u materijalima i bojama karakterističnim za Afriku.
- Ovu kolekciju prožima naša zajednička ljubav prema prirodi, želju za slavljenjem Afrike i interes za zanatske procese i tehnike koji ujedinjuju zanatlije tog kontinenta sa znanjem našeg ateljea - rekao je Kim. Komadi iz kolekcije koji imaju estetske poveznice s Afrikom posvećeni su skijanju i snowboardingu, inače Lewisovim omiljenim sportovima, a ističu se višebojne skijaške jakne, hlače, pleteni džemperi, Diorov snowboard, kaciga, ali i elegantni blejzeri i hlače.
BUDUĆNOST
- Moda je moćan alat za izražavanje identiteta i vrijednosti, a ova kolekcija je spoj moje ljubavi prema modi i trkaćem naslijeđu. Želio sam stvoriti nešto što odražava moj osobni stil, ali i duh Formule 1 - objasnio je Lewis, inače vlasnik modnog brenda +44 koji u svojoj ponudi nudi širok izbor odjeće, od kojeg većina zarade ide u blagajnu njegove dobrotvorne zaklade "Mission 44". Hamilton je veliki ljubitelj mode koji redovito pohodi Tjedne mode diljem svijeta, a prije Diora godinama je bio zaštitno lice brenda Tommy Hilfiger, čiji mu je istoimeni vlasnik prišao u jednom njujorškom hotelu, želeći mu pohvaliti stil i predložiti suradnju.
I Lewisov kolega s trkaćih pista Fernando Alonso zaplovio je modnim vodama, kao ambasador brenda Hugo Boss od ljeta 2023., pa njihove kreacije nosi na crvenom tepihu te sudjeluje u promocijama tog brenda na društvenim mrežama, dok su vozači Charles Leclerc i Carlos Sainz zaštitna lica RayBan kampanje.
Osim želje za zaradom, Formula 1 i modna industrija dijele i neke zajedničke plemenitije ciljeve poput održivosti: F1 se obvezala postati klimatski neutralna do 2030., a modni brendovi rade na smanjenju utjecaja na okoliš, što stvara priliku za nove oblike suradnji. Primjer je inicijativa DHL-a, logističkog partnera F1, i brenda BEEN London koji su zajedno lansirali liniju modnih dodataka napravljenih od recikliranih materijala poput bannera s F1 utrka. Suradnje modnih kuća i slavnih vozača Formule 1 mijenjaju percepciju tog sporta i kod ženske publike: sve više žena se zanima za F1, privučene ne samo adrenalinom utrka već i stilom koji taj sport sad predstavlja.