Može li Glenn Martens učiniti Diesel cool brendom i hoće li se Diesel vratiti iz ponora - ovakva i slična pitanja vrzmala su se 2020. godine kada je talijanski brend za kreativnog direktora dobio Belgijanca Glenna Martensa. Martens je od 2013. godine na čelu pariške kuće Y/Project, no bez oklijevanja je prihvatio i posao u Dieselu. Ozbiljno je shvatio zadatak, a dvije godine kasnije, odgovori na pitanja s početka teksta pišu se sami od sebe. Još jednom, svi pričaju o Dieselu - ovo talijansko utočište trapera nakon gotovo dvadeset godina ponovno je hot.
U ono vrijeme dok algoritmi društvenih mreža nisu kontrolirali naše živote i dok nije bilo platforme preko koje možemo saznati što je 'in', svi klinci su znali da je Diesel cool i da su njihove traperice the thing. Dvijetisućitih godina nije bilo onoga tko se nije želio dočepati para traperica niskog struka, komada na kojima je talijanski brend bio nošen hypeom i popularnošću.
I sam Martens bio je jedan od onih koji je štedio džeparac kako bi si priuštio najkul traperice. Prisjetio se u jednom intervjuu Dieselovog kataloga iz 1995. u kojem se nalazila fotografija gay para kako se ljubi. To je bio dosta revolucionaran potez i kako je rekao, pomoglo mu je da kao 16-godišnjak prihvati "to što je". Diesel je u tom periodu redovito servirao šokantne, kontroverzne, hrabre modne kampanje i kolekcije - taj buntovnički duh utkan je u samu srž ovog brenda, no kako su odmicale nulte godine, svijest o nezdravim standardima ljepote i veličanju premršavog tijela djelomično je utjecala na pad njegove popularnosti. Brend nikad nije nestao sa scene, već se sa sve manjim zanimanjem javnosti i nedostatkom inovacija i svježih ideja povukao u sjenu. I, kao da je čekao pravo vrijeme da ponovno izađe.
Zatim je došao Glenn Martens, 2020. preuzima konce iz ruku osnivača Renza Rossoa, netom prije nego što je brend mogao objaviti bankrot. Martens je zadržao DNK Diesela koji se temelji na buntu, pomicanju granica, hrabrosti i odvažnoj modi. Traper je i dalje srž brenda, a Martens želi poručiti kako Diesel prodaje alternativni luksuz, i istovremeno promovira poruke modne održivosti. Aktivizam je zapravo prisutan u Dieselu od samih početaka, što se komuniciralo kroz, tada kontroverzne kampanje. Ovaj brend je jedan od rijetkih koji je kroz devedesete godine govorio o pravima manjina i homoseksualaca, angažirali su različite modele i eksplicitno upozoravali na društvene probleme. A prije tridesetak godina, ekologija nije bila tema razgovora, za razliku od danas, kada je postala jedna od temeljnih, što je uključeno u rebranding ove kuće.
Martens je u proizvodnji fokusiran na upcycle procese i korištenje deadstock tkanina i probranih materijala, sve u sklopu inicijative Diesel Library i Diesel Rehab Denim. Prilikom proizvodnje novih kolekcija Diesel se obvezao koristiti materijale poput organskih i recikliranih vlakana, proizvodnja trapera i odjeće se izvodi inovativnim tehnikama koje značajno smanjuju korištenje vode i kemikalija, koriste se kožne zakrpe bez kroma, unutarnje etikete rade se od recikliranih materijala... Uz sve to, dizajn je ostao kulerski, s dozom nekad popularne estetike koja se miješa sa suvremenim dizajnerskim kodovima kreativnog direktora. U kolekciji prikazanoj na Tjednu mode u Milanu, Martens je postavio gigantske skulpture tijela za scenografiju, a na pistu je poslao spoj eksperimenta, futurizma i nostalgije. Traper je vodio glavnu riječ, komadi su kreirani iz potpuno recikliranog trapera, pamuka i elastina koji su indigo bojani bez upotrebe vode. Kolekcija je izazvala potpuno oduševljenje jer samo nekoliko tjedana ranije, Martens je predstavio couture kolekciju za Jean Paula Gaultiera kojom je potvrdio svoj dizajnerski utjecaj i znanje koje posjeduje.
Diesel komade iz posljednjih kolekcija već je nosila Kylie Jenner, Dua Lipa, Justin Bieber, Megan Tree Stallion, Rihanna, Bella Hadid...Julia Fox posljednje je lice kampanje za Diesel, zajedno s Pamelom Anderson. Ukratko, Diesel je još jednom posvuda, a Glenn Martens je nova dizajnerska zvijezda – traperice, ali i modni dodaci na vrhu najpoželjnijih komada, a Diesel se i prvi puta našao na Lyst popisu najpopularnijih brendova u prvom kvartalu ove godine.
Također, Lyst objavljuje kako je potražnja za Diesel 1DR torbom posljednjih tjedana porasla za 248 posto, što je čini trenutno najpoželjnijom torbom na svijetu.
Renesansa Diesela odvija se pred našim očima, a time tržište postaje bogatije za modni brend za koji nismo niti znali da nam nedostaje – zabavno i opušteno dizajnersko ime koje možete nositi i osjećati se kao dio Dieselovog cool kluba u kojem su svi dobrodošli. Brend s takvom pričom nam sasvim opravdano treba, za bijeg od trendovskih copy-paste komada i stilova, dizajna koji pati pod težinom hiperprodukcije. Kao da se vraćamo osnovama, a talijanski brend oduvijek je uz odjeću koja zagovara stav i odvažnost nudio i lifestyle koji sugerira ležernost, slobodu, autentičnost koja nije lažna. U 2022. godini traper je ponovno zabavan i zanimljiv i vjerujemo da nije riječ o samo još jednom prolaznom trendu. Diesel danas sjaji novim sjajem i dobio je sasvim novo lice uz koje se nisu izgubile temeljne vrijednosti ovog brenda. Iako je opsesija modnom nostalgijom dodatni vjetar u leđa za Diesel, Martens je u posljednje dvije godine izgradio čvrste temelje koji mu garantiraju uspjeh.
