Valentina, savjetnica za shopping, odjevena u crno odijelo s leptir-mašnom i crvenim rukavicama, izvlači s police Guccijevu torbicu Marmont, otvara je i pokazuje kožni predmet žudnje mnogih ljubiteljica luksuznih modnih dodataka. No, Valentina nije u trgovini, a nisu ni potencijalni kupci koji je promatraju. Sve se odvija putem live videa koji odabrana skupina prati na smartphoneu ili tabletu iz udobnosti svog doma, sigurna od bakterija i virusa koji potencijalno vrebaju s predmeta na policama dućana. Potaknuti gubicima koje je prouzročila pandemija, luksuzni brendovi u potrazi su za tehnološkim inovacijama koje će zamijeniti iskustvo kupnje u fizičkim prodavaonicama kako bi preživjeli ovu krizu, prema analizama veću od one koja je tržište tresla 2008. godine. Iako je virtualni i online shopping već neko vrijeme prisutan, do sada je za većinu modnih kuća služio tek kao podrška fizičkim trgovinama. Nakon epidemije, taj odnos će se promijeniti i online će postati glavni izvor prihoda za luksuzne i high-end modne brendove.
Prva dva kvartala 2020. za luksuzne kuće već pokazuju gubitke, a prema posljednjim predviđanjima, industrija mode u ovoj će godini izgubiti između 450 i 600 milijardi dolara. Najveće posljedice krize dolaze s azijskog tržišta, koje je prvo pogođeno Covidom-19: 35 posto prihoda dolazilo je iz trgovina s ovog područja. Kering (Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga) u prvom kvartalu bilježi pad od 15,4 posto u odnosu na prošlu godinu, kao i najveći im konkurent LVMH (Louis Vuitton, Dior, Bulgari, Fenty, Givenchy), također s 15-postotnim padom prihoda, što je većinom izazvano "lockdownom" u Kini. I talijanski Gucci, koji je predviđao iznimno plodnu 2020. u odnosu na prošlu, doživio je pad od 20 posto. Iako trgovine ponovno otvaraju svoja vrata za kupce, vrijeme izolacije pokazalo nam je da je itekako važna online budućnost, koja je ubrzano stigla pojavom koronavirusa. Ono o čemu se intenzivno razgovaralo, a tradicionalne modne kuće od toga zazirale uzdajući se u klasično iskustvo shoppinga u luksuznim prostorima, moglo bi postati stvarnost. Za one koji su se pripremali na promjene koje nosi nova era, to se pokazalo kao pozitivna stvarnost, no za sve koji su odbijali izaći iz okvira tradicije i prihvatiti nove poslovne puteve pokazat će se kao mogući posljednji čavao u lijesu.
Valentina s početka teksta nalazi se u hubu Gucci 9 u Firenzi koji je razvio ekskluzivnu trgovinu s kamerama za svoje online kupce. Iz talijanske modne kuće kažu da je to prvi personalizirani video shopping u svijetu luksuza. S razvojem digitalnog shoppinga on će postajati sve humaniziraniji, uz mogućnost isprobavanja odjeće s virtualnim asistentom ili šetnje dućanom. Ipak, mnogi i dalje postavljaju pitanje, unatoč svim prednostima, hoće li ovakav način shoppinga moći zamijeniti stvarni osjećaj šetnje po prodavaonici i dodira tkanine pod prstima?
Sigurno je da fizičke trgovine neće nestati u potpunosti, no iskustvo kupnje će se promijeniti. Zahtijevat će to potrošači, što se već vidi na primjeru azijskog tržišta. Dućani mogu biti izvor zaraze, a kako bi klijentima pružili zdravo shoppingiranje, brendovi će morati ponovno uspostaviti povjerenje s kupcem. Porast e-commercea veći je za 20 posto, 12 posto više nego godinu iza nas, i nije riječ o prolaznom trendu, već navici koju nam je donijela izolacija. S druge strane, tu je nova generacija Z, koja je odrasla na interaktivnim uređajima i videoigrama pa njihovo iskustvo kupnje mora parirati digitalnom svijetu s kojim su odrasli.
Stvarnost će zato, potaknuta ovom krizom, i brže od očekivanog postati virtualna (VR-virtual reality), koja realno zamjenjuje iskustvo u stvarnom životu, te proširena (AR-augmented reality), koja kupcu dopušta interakciju s brendom, omogućava virtualno isprobavanje odjeće i daje sve potrebne informacije, kao i detalje kako bi doživljaj bio što stvarniji. Potencijal koji se krije u novim pristupima za modnu industriju je golem, a prema World Economic Forumu, na rubu smo četvrte industrijske revolucije koju prati razvoj novih tehnologija i interneta. Dior je već 2017. predstavio VR prodavaonicu koja na njihovoj stranici nudi šetnju showroomom za istinsko 3D iskustvo shoppinga, dok je Nike predstavio AR sustav pomoću kojeg kupci mogu isprobati i personalizirati tenisice prije odluke. IKEA i Amazon također pomoću AR tehnologije omogućuju klijentima da vide kako se, recimo, nova fotelja uklapa u njihov dom.
U listopadu 2019. Charles V. Bergh iz Levi'sa izjavio je kako će u sljedećih 10 godina tehnologije poput skeniranja tijela i 3D-a zamijeniti klasične brojeve odjeće te da će se sve temeljiti na personalizaciji koja će, kao i s interakcija, biti ključna u budućnosti (odnosno sadašnjosti) za privlačenje novih i zadržavanje starih klijenata. Osim što su inovativni i praktični u ovim neizvjesnim vremenima, VR i AR doživljaji shoppinga ujedno su i zabavan način nabave iz vlastitog doma. I ne odnose se samo na luksuzna imena - Squadded Shopping Party nova je aplikacija predstavljena za vrijeme lockdowna i cilja na mlađu populaciju. Aplikacija omogućuje virtualnu kupnju s prijateljima u dućanima poput Asosa, Missguideda, Zare, Top Shopa, pa i Sephore. Nakon što nađete ono što želite, kao i u stvarnom obilasku dućana s prijateljicama možete komentirati izabrano, sve kako bi se virtualno nadomjestio stvaran osjećaj koji imamo dok to činimo.
Iako je u cijelu priču teško smjestiti i beauty industriju, ona na ovom području već ima svoje pionire, Sephoru i L'Oreal. Sephora Virtual Artist temelji se na sofisticiranom sustavu koji omogućuje kupcu da preko mobitela isproba, primjerice, nove nijanse ruževa.
Dok su neki jedva dočekali taj stvarni osjećaj lutanja po trgovinama i pomalo strahuju od tehnoloških napredaka, i oni moraju priznati da je tijekom karantene jedino online prodajom bilo moguće nabaviti novu odjeću, kao i mnogo drugih stvari. Nakon izolacije takav model ostaje primarni način za veliku većinu kupaca i neće se zadržati samo na klasičnom internetskom pristupu - počevši s luksuznim kućama koje se bore kako bi zadržale svoje kupce, osobno, personalizirano i virtualno postaje imperativ za opstanak u tehnološkoj eri, koju je koronavirus dodatno potencirao.
