Postoji nešto magično u slovu X koje se nalazi između imena dvaju brendova – ukazuje na neku vrstu suradnje, a izaziva uzbuđenje i snažnu potrebu za posjedovanjem tog najčešće limitiranog modnog komada koji se rodio iz neočekivane kreativne sinergije. Modna industrija to je prepoznala već odavno i modne suradnje su dobro provjereni marketinški alat koji garantira zaradu. Ako su suradnje obilježile prošlo desetljeće, onda su u 2021. godini doživjele svoj vrhunac. Ako danas kao dizajner ne surađujete s drugim dizajnerima, jeste li uopće relevantni?
Iako se čine kao friški koncept, prve suradnje pojavile su se još početkom tisućljeća, a ona koja je odjeknula u javnosti bila je između Karla Lagerfelda i street style brenda H&M-a 2004. godine, i rasprodala se odmah. Otvorila je i pitanje ekskluzivnosti koju brendovi visoke mode žrtvuju, ali ipak po cijeni koja se isplati - H&M je kroz godine nastavio lansirati kolekcije s kućama visoke mode koje su redovito izazivale ekstazu i beskonačno duge redove ispred dućana. Pristupačna cijena koju donose kolekcije high street brendova i visoke mode recept je do srca i novčanika potrošača koji si inače luksuzne komade ne mogu priuštiti, a sada su im barem u nekom obliku dostupni. U međuvremenu, u svijetu pandemije i jačanja online shoppingiranja, takvi redovi koji su završavali na stranicama news portala uz zgrožene senzacionalističke naslove - postali su prošlost, a gužve su poprimile virtualni oblik. I dalje su itekako prisutne.
Suradnje su dosegle novu razinu kada je 2013. godine Virgil Abloh pokrenuo revoluciju i ostvario suradnje s brendovima i izvan modne scene - od Nikea, Ikee do Eviana, s ciljem širenja kreativnih ideja koje će obilježiti povijest. Igralište modnih kolaboracija se proširilo i svi su bili dobrodošli zaigrati, no manje zbog same ideje, a više iz zarade. Primjer je i Supreme, koji je kao streetwear brend s underground scene na mainstream došao zahvaljujući suradnjama - od Louis Vuittona do nedavne s brendom nakita Tiffany. I celebrityji su uskočili na vlak, od Rihanne koja se udružila s Pumom do Beyonce koja i dalje lansira kolekcije za Adidas. U 2021., Kanye West se udružio s američkim Gapom, Fendi i Kim Jones s linijom donjeg rublja Skims koju vodi Kim Kardashian - kolekcija koja se rasprodala istog dana.
Posljednje godine su dakle iznjedrile XL suradnje pa je iščekivanje klasične low + high fashion kolekcije zamijenila ona luksuznog brenda s - konkurentskim luksuznim brendom. Što je nešto čemu do nedavno nismo mogli svjedočiti, pa naravno da je zanimanje javnosti poraslo za 100 posto. Zbog samog zasićenja klasičnim suradnjama koje su se nizale kroz desete godine, na red je moralo doći nešto eksplozivno čemu još nismo svjedočili.
Prošle je godine tako Simone Rocha izbacila kolekciju s H&M-om, no tu vijest zasjenile su blockbuster modne suradnje - Gucci x Balenciaga i Fendi x Versace su među najzvučnijima. Tu su i Gucci x The North Face, Dior x Sacai, Sacai x Jean Paul Gaultier. Doduše, ne nazivaju se više suradnjama, to je postao zastarjeli koncept i zamijenili su ga atraktivni nazivi poput hakiranja, kreativnih razmjenama ideja, no u suštini riječ je o istoj stvari. Suradnje visokog profila jednim dijelom su rezultat pandemije nakon koje i dizajneri, i potrošači, teže osjećaju zajedništva, spajanja vlastitih snaga i rušenju barijera. I takve sinergije velikih umova zaista imaju potencijal proizvesti novu, drugačiju modu i ponuditi prezentacije od kojih ćemo ostati bez daha. Pametno se na to odlučio Moncler 2018. godine s Genius Projektom i rebrendirao pojam kolaboracije.
No teško je isključiti element dobre poslovne strategije uz koji suradnje ostaju zlatna koka ove industrije. Fendi i Versace su svoje spajanje nazvali Fendace i predstavili kolekciju napucanu logom i energijom Y2K vremena. Ponudili su tako još novog modnog sadržaja (odmah nakon predstavljenih samostalnih kolekcija), u pravo vrijeme – kada nam noviteti i lijepa moda nedostaju nakon razdoblja monotone udobnosti - unatoč tome što se to kosi s porukama i upozorenjima kojima se nastoji usporiti produkcijski ciklus modne industrije. Naviknuti smo na stalni priljev noviteta i gotovo nitko zapravo ne želi prestati kupovati nove stvari, no ironično je što većina suradnji ne nudi ništa spektakularno novo – uglavnom su to preklopljeni logoi, reinterpretirane stvari iz arhive modnih kuća, ono već viđeno ali u nešto drugačijem formatu koji izgleda wow.
Unatoč svemu, visokoprofilne suradnje pokazuju se za kuće visoke mode kao sigurno utočište - kupaca uvijek ima, a za razliku od suradnji s brendovima brze mode, ovakvim kolekcijama cijena može ostati visoka ili još veća, bez "štete" na račun ekskluzivnog statusa i kvalitete. Posljedično, kolaboracije brendova više nisu dostupne za široke mase, riječ je o novim razinama ekskluzivnosti dostupnima za dobrostojeće kupce. Suradnje na tržištu tenisica najbolji su primjer - Miu Miu x New Balance dosežu cijenu od 700 dolara, što je sedam puta više od običnih New Balance tenisica. Louis Vuitton x Nike Air Force 1 tenisice primjer su ekstremno skupog para sportske obuće, dok najpovoljnije tenisice iz (uspješne) suradnje Prade i Adidasa iznose 850 dolara. Iako će uvijek odletjeti s polica dućana, brendovi trebaju biti svjesni da sa sve većim cijenama, i krug klijenata postaje sve uži što se na koncu može obiti o glavu. Doći će vrijeme kada će se svatko zapitati, a to se već dogodilo početkom ove godine - koliko suradnji je previše suradnji?
Demna Gvasalia prošle je godine u podcastu izjavio kako je moda postala previše korporativna i nimalo zabavna te da industriji nedostaje uzbuđenja. I lako se složiti s njim. Njegova suradnja s Alessandrom Micheleom iz Guccija nazvana je projektom hakiranja, a komadi iz kolekcije nalaze na listi najpoželjnijih u 2021. godini. Primjer kako dva luksuzna brenda mogu kvalitetno razmijeniti ideje i napokon donijeti nešto drugačije na uspavanu scenu.
Ipak, kada se sve zbroji, ostaje pitanje na koje već znamo odgovor - nastaju li sve ovakve suradnje zbog iskrene razmjene kreativnih ideja ili je riječ o čistim marketinškim predstavama koje donose čistu zaradu?
Spomenuti Fendace koji se nije toliko proslavio, priredio je zabavni, kičasti show o kojem se pisalo i pričalo. U smislu entertainment showa, Kim Jones i Donatella Versace su uspjeli. Možda ulazimo u zabavljaču eru mode kojoj se trebamo prepustiti i dopustiti takvim eventima da nas zabavljaju, ali sve dok se industrija ne sastoji samo od toga – balans daju, i važno ga je održavati, mlade kreativne snage i dizajneri koji modu proizvode zbog ljepote mode, koliko god to zvučalo romantičarski i neprofitabilno.
U vremenu pred nama, uz NFT-e i širenje mode u virtualni svijet, pravo pitanje nije zašto se suradnje događaju, već što će se dogoditi sljedeće na modnoj sceni. Sigurno je da će se blockbuster suradnje s vremenom ispuhati i postati, kao i sve, monotone i dosadne. A činjenica je i da svaki blockbuster, iako donosi novac u blagajnu, najčešće ne nudi kvalitetni uradak već proizvod o kojem se neko vrijeme puno govori, dok ne nestane u beskonačnom skrolu svakodnevnog feeda. Čini se da ćemo tek nakon prolaska vremena, iz šume brojnih X kolaboracija, spajanja imena i kreativnih umova tek prepoznati što je zaista bilo vrijedno.
