U posljednjih nekoliko godina nebrojeno su se puta u kontekstu mode spomenuli pojmovi poput sustainable, eco-friendly, ethical... Njima modne kuće daju do znanja da prilikom proizvodnje smanjuju svoj negativan otisak na planet i proizvode ekološki prihvatljivu odjeću, fokusiraju se na boljitak i nove tehnologije. Istovremeno, ovi su se pojmovi pokazali kao odličan marketinški trik koji za cilj nema prvenstveno očuvanje okoliša, već što veću zaradu - na našem osjećaju krivnje lako je zgrnuti dodatan novac. A suočeni s posljedicama koje je masovna proizvodnja i naša hiperkonzumacija ostavila na okoliš, svatko od nas osjeća potrebu i odgovornost posegnuti za što boljim, zelenijim modnim izborom. Održivost je zato postala svojevrsni trend kojeg svi žele slijediti, dok je riječ o načinu života koji ne bi smio biti povezan s nečim što je trenutno 'in'. Iako i kuće luksuzne i high street mode žele potaknuti svijest o održivoj modi svojim osviještenim linijama odjeće, što je pohvalno, lako se uloviti u njihovu zamku i postati žrtvom greenwashinga.
Još 1986. taj pojam skovao je ekolog Jay Westervelt - greenwashing ili green sheen odnosi se na one koji netočnim ili nepotpunim tvrdnjama te preuveličavanjem uvjeravaju javnost da je njihov proizvod eco-friendly više nego što zaista jest; reći će da je nešto sustainable, bez konkretnog dokaza o tome - naravno, i izvan područja modne industrije. Za kupca je vrlo lako učiniti pogrešku i teško je donijeti pravu odluku - je li riječ o ekološki prihvatljivom brendu ili čistoj manipulaciji - jer svatko od nas će se osjećati dobro ako pored "obične" majice kupi onu na kojoj piše da je rađena u skladu s ekološkim i socijalnim vrijednostima. No do apsurda dolazi ako nosimo majicu s porukom sustainable, a ona dolazi iz redova brenda koji potiče masovnu proizvodnju i potrošnju kako bi zaradio što više na povoljnoj odjeći nastaloj u upitnim uvjetima. Problem je što tako činimo više štete nego koristi. Dok vlada svijest da djelujemo održivo i u korist okolišu, industrija i dalje nastavlja starim stazama, zbog kojih i nosi dio odgovornosti kada pričamo o globalnom zagađenju. Naravno, odgovornost ne možemo pripisati isključivo tekstilnoj industriji, nosi je i svatko od nas dok god ne promijenimo svijest i ne pogledamo i iza lijepih kulisa.
Logično je da su fast fashion brendovi uhvatili val dobre zarade na kojem piše modna održivost, no upitno je koliko njihova jedna sustainable linija može utjecati na globalnu pozitivnu promjenu, dok je i dalje većina asortimana rađena po starim principima brze mode. Zbog načina na koji funkcionira, brza moda nikada ne može postati održiva i ekološki prihvatljiva. Što onda možemo napraviti? Za početak, osvijestiti greenwashing kao nešto što je itekako prisutno. Koliko traperice mogu bili održive ako je u njih utrošeno na desetke tisuća litara vode? Je li viskoza zaista dobar ekološki odabir, ako se zbog nje krče šume? Je li svaka veganska koža zaista održiva, ako se za njezinu proizvodnju koriste štetne boje, plastika ili se izrađuje u nehumanim uvjetima? Odgovore na slična pitanja prije kupovine potražite na stranicama brenda, istražite podrijetlo materijala i način proizvodnje. Održivi brendovi transparentno ističu pozadinu svoje proizvodnje, u suprotnom, češće se radi o lažnoj održivosti ili je riječ o onoj koja ispunjava tek jedan uvjet, dok se ostatak filozofije brenda kosi sa samim pojmom održivog.
Održiva moda odnosi se između ostalog i na naše pametnije odabire, na posezanje za vintage i second hand odjećom, na podržavanje malih modnih brendova koji proizvode manje kolekcije i koriste provjerene materijale prilikom proizvodnje. Naravno, poanta priče nije izazvati osjećaj krivice niti pozvati na "bojkot od mode", već potaknuti na promišljanje, mudrije ulaganje i građenje bolje budućnosti, koliko god se neznatni koraci činili, mogu napraviti razliku. U trenutcima kada niste sigurni je li sustainable natpis laž ili istina, potražite tvrdnje koje će to opovrgnuti ili potvrditi - bez konkretnog objašnjenja, podrijetla i transparentnih podataka riječ je o greenwashingu koji nas uvjerava da još jednom kupnjom činimo dobro - no pitanje je za koga.
