Iako je i dalje jedan od globalno najprepoznatljivijih brendova donjeg rublja, Victoria‘s Secret posljednjih se nekoliko godina bori s lošom reputacijom, skandalima i - posljedično, padom prodaje. Seksizam, rasizam, transfobija, ageizam.... samo su neke od optužbi s kojima se VS susreo od 2018. godine, kada je i krenuo pad poznatog američkog brenda. Na izazove su pokušali odgovoriti na različite načine - od umirovljenja anđelica i angažiranja ambasadorica koje ne utjelovljuju nedostižne standarde ljepote do promjene cijele uprave kada su mizogini muškarci zamijenjeni ženama koje "rade za žene". Barem tako iz Victoria‘s Secreta kažu.
Posljednji pokušaj povratka stare slave vidjeli smo u listopadu ove godine kada je brend odlučio vratiti na scenu najpoznatiju modnu reviju koja je godinama privlačila višemilijunsko gledateljstvo - Victoria‘s Secret Fashion Show. Nostalgija je odradila svoje pa su brojni lojalni kupci jedva čekali vidjeti što će biti prikazano na modnoj pisti, dok su modni znatiželjnici poželjeli vidjeti može li jedan show spasiti brend od, kako se čini, nezaustavljivog pada. Ne čudi stoga što je show u vrijeme emitiranja pratilo 2,67 milijuna gledatelja, dok je u dva tjedna na YouTubeu skupio 24 milijuna pregleda. Po brojkama bi se dalo zaključiti kako je brend Victoria‘s Secret odradio dobar posao. I zaista je, kada je u pitanju privlačenje pozornosti. Naime, show je otvorila jedna od najpopularnijih manekenki današnjice Gigi Hadid, a zatvorila ga je Tyra Banks koja se kao "anđelica" vratila na pistu nakon gotovo 20 godina. Brend je posegnuo i za drugim svojim anđelicama pa smo tako mogli vidjeti imena koja su se zahvaljujući Victoria‘s Secret showu i proslavila poput Adriane Lime, Alessandre Ambrosio, Candice Swanepoel, Behati Prinsloo... Ali kao da u Victoria‘s Secretu nisu bili sigurni je li sve to dovoljno pa su uz njih angažirali i supermodele poput Kate Moss i Carle Bruni, koje su predstavljale stariju generaciju i u svojim pedesetima prvi put nosile reviju poznatog brenda. I dok su ranije u donjem rublju većinom šetale vrlo mlade žene i smatralo se da su već u drugoj polovici dvadesetih "prestare" za taj show, ove godine čak je 15 posto žena bilo starije od četrdeset godina - nekada nezamislivo.
Da bi pokazali kako su spremni na promjene, VS Fashion Show nosili su i transrodni modeli Valentina Sampaio i Alex Consani, ali i puniji modeli poput Palome Elsesser, Devyn Garcije i Ashley Graham koja je osobito zanimljiv izbor, s obzirom na to da je 2015. bila ambasadorica kampanje brenda Lane Bryant čiji je glavni apel bio "I‘m No Angel" (Nisam anđeo) kao odgovor na ideal "mršave djevojke" kakav je promovirao Victoria‘s Secret.
Revija koju su publici vratile voditeljica marketinga Sarah Sylvester i dizajnerica Janie Schaffer donio je i nastupe generaciji Z omiljenih pjevačica - Tyle, koja je najpoznatija po hitu "Water" i Lise iz popularne grupe Blackpink, ali i nastup glazbene dive koju vole sve generacije - Cher. I dok je ona pjevala svoje hitove "Believe" i "Strong Enough", mi nismo bili sigurni da vjerujemo onome što nam VS želi predstaviti, ali niti da je brend dovoljno jak da se vrati na trag svoje stare slave.
Naime, show je bio razočaravajuć - niti su nam priuštili spektakl kao nekada (produkcija je bila razočaravajuće loša i neinspirativna), niti su donijeli upečatljivu promjenu kojom bi se prometnuli kao inovatori na sceni. Čini se da je VS igrao na nostalgiju i da se u tome malo previše zaigrao. Kao da zaboravljaju da povijest brenda nije neokaljana i da su, među ostalim, upravo zbog koncepta anđelica - koje su sad ponovno stavili u prvi plan - bili i prozivani.
Cjelokupan dojam je da su kod kreiranja showa samo željeli odgovoriti na prozivanja da promoviraju isključivo jedan tip ljepote - savršenu, mršavu, visoku bjelkinju koja, pritom, mora biti mlada. I dok bi prije 10 godina angažman plus size modela ili 50-godišnje manekenke bio značajan, 2024. je kristalno jasno da pokušavaju uhvatiti posljednji vlak. Čini se bezuspješno. Nekad je možda bilo dovoljno da se brend deklarira kao inkluzivan, no danas kupci traže autentičnost i zahtijevaju da se ono što se proklamira i realizira - fantazija koju su desetljećima "prodavali" više nije dovoljna.
Upravo je ta ista fantazija od samog početka bila lajtmotiv, odnosno Victoria‘s Secret je na modnoj pisti donosio ono "o čemu možete samo sanjati". Otkako je održana prva revija 1995. godine te od prvog televizijskog prijenosa 2001., bio je to jedan od ključnih modnih događaja svake godine. Samo te 2001. godine, kada su pistom šetale Tyra Banks, Heidi Klum i Gisele Bündchen, prijenos je gledalo 12,4 milijuna ljudi, a svoju popularnost uspjeli su održati sve do sredine 2010-ih godina. Glazbenici su nastup u tom showu priželjkivali gotovo jednako kao nastup u finalu Super Bowla, pa su anđelice i drugi supermršavi modeli pistom šetali uz hitove Justina Biebera, Taylor Swift, The Weeknda, Rihanne i brojnih drugih popularnih imena.
I onda je odjednom krenuo pad. Najprije ih je javnost sve glasnije počela kritizirati zbog idealizirane slike žene koju uporno guraju već desetljećima, a da su mizoginija i seksizam prisutni unutar brenda potvrđeno je 2018. godine, u prvom velikom skandalu. Naime, dugogodišnji šef marketinga Ed Razek u jednom je intervjuu izjavio kako transrodnim osobama nije mjesto u "fantaziji", odnosno u reviji Victoria‘s Secreta, nakon čega se brend našao na još jačem udaru kritika. Iduće godine Razek je maknut s pozicije, o čemu je javnost obaviještena na dan kada su objavili kako je njihova nova ambasadorica Valentina Sampaio - transrodni model. No, problemima tu nije bio kraj. Nekoliko godina kasnije na tapeti se našao i Les Wexner, vlasnik L Brands, kompanije čiji dio je bio i Victoria‘s Secret otkako ga je 1982. godine kupio od osnivača. Naime, otkriveno je kako je Wexner blisko surađivao s Jeffreyjem Epsteinom koji je 2019. uhićen pod optužbama za seksualno zlostavljanje maloljetnica te trgovinu ljudima. Iako su veze prekinuli još 2007. godine, kada su isplivale prve optužbe protiv Epsteina, zbog novih pritisaka nakon aktualizacije cijelog slučaja dioničari L Brandsa optužili su Wexnera da je kreirao "kulturu mizoginije, zlostavljanja i maltretiranja", da je bio svjestan djela Jeffreyja Epsteina te da je svojim ponašanjem oštetio tvrtku. Wexner je naposljetku napustio Victoria‘s Secret, a na mjestu izvršnog direktora od rujna ove godine je Hillary Superb, prijašnja izvršna direktorica brenda Savage x Fenty. To imenovanje dodatna je potvrda da Victoria‘s Secret naporno radi na rebrendingu, a tajne će pokušati preuzeti od konkurencije. Naime, Savage x Fenty, brend barbadoške pjevačice i poduzetnice Rihanne, mnogi su nakon osnivanja 2018. godine prozvali novim Victoria‘s Secretom jer je u svoju ponudu stavio intimne komade koji su istovremeno i udobni i seksepilni, a od samog početka komunicira da stvara za sve žene - bez obzira na rasu, godine, identitet, konfekcijski broj... To je komunikacija s kojom su od samog početka privukli kupce, a istim se vodi i brend SKIMS, čija je osnivačica Kim Kardashian, a koji također stvara komade koji ne samo da izgledaju lijepo već su udobni i prava su "podrška". Nešto što se često zamjera Victoria‘s Secretu koji, primjerice, nema modele grudnjaka za žene s većim grudima.
Najveći problem američkog brenda zapravo je to što se nije mijenjao na vrijeme. Victoria‘s Secret pokrenut je 1978. godine kao mali dućan s intimnim rubljem u Palo Altu s naglaskom na seksepil po luksuznim cijenama. Iako je u početku bio niche brend, nakon kupovine Wexner ga je pretvorio u cjenovno pristupačniji, a premium materijale zamijenio onim sintetičkima.
A ako ste se pitali tko je bila Victoria, ona nikada nije postojala. Ime je odabrao osnivač Roy Raymond - inspirirao se kraljicom Viktorijom jer je smatrao da će to ime donijeti profinjenost, a riječ secret (tajna) dodao je referirajući se na ono skriveno ispod odjeće. Glavna tajna brenda bila je pak bajka, fantazija koju su kreirale anđelice svojim savršenim tijelima i hiperseksualiziranim personama. Muškarci koji su godinama vodili brend vodili su se premisom "snovi, ne pomoć", odnosno nisu željeli stvarati praktične komade poput onih prilagođenih majkama, ženama koje su prošle mastektomiju, ili pak onih za veće grudi, već su željeli samo rasplamsati fantaziju, nuditi snove. Rekli bismo, komunicirali su prvenstveno s muškarcima. Ipak, čini se da snovi više nisu dovoljni, a da se Victoria‘s Secret u stvarnosti loše snalazi.
Ključno pitanje je može li brend vratiti svoju staru slavu. Sudeći po ovogodišnjem showu, izgleda da ne. Svaki dosadašnji potez djeluje kao zakašnjela reakcija, odgovor na pritisak, a ne autentičan potez koji će ne samo promijeniti VS nego unijeti i promjenu u način na koji percipiramo ženska tijela, seksepil, način na koji se definira što je poželjno, što žene žele...
S obzirom na povratak showa, mnogi očekuju kako će ovogodišnji rezultati biti bolji od prošlogodišnjih kada je brend zaradio 6,2 milijarde, odnosno dvadeset posto manje nego 2020., no u prvih šest mjeseci ove godine zarada je u odnosu na prošlu pala za 2 posto pa o povratku stare slave još ne možemo pričati. Sada su ključni idući koraci jer si brend poput Victoria‘s Secreta ne može priuštiti da mu inkluzivnost bude samo "modni dodatak" na pisti. Ona se mora očitati kroz cijeli brend - od dizajna donjeg rublja pa sve do marketinga, i ne smije biti nešto što se radi iz obaveze.
Novim načelima se treba zaista posvetiti, inače oni neće imati nikakvog utjecaja, i ono što je najvažnije - itekako se može vidjeti ako se nešto ne ugrađuje u DNA brenda, već se radi jer se mora. S obzirom na to da je Victoria‘s Secret zbog mnogobrojnih skandala izgubio povjerenje kupaca, mora se posvetiti njegovoj ponovnoj izgradnji, što neće uspjeti ako nastavi graditi novi smjer temeljen na nostalgiji. Isto tako, nema više fantazija, ne žudimo za idealima - publika ne želi (samo) bajku jer je itekako svjesna da nesavršenosti postoje i da ih treba prigrliti. U ovoj situaciji Viktorijina je tajna ta da treba pomaknuti granice, da treba predstaviti nešto novo, neviđeno, prilagođeno zeitgeistu, bolje od konkurencije - jer sada više nije dovoljno da ih se dostigne. VS mora biti predvodnik promjene, redefinirati što donje rublje danas predstavlja ženama, a ne počivati na starim simbolima - poput krila u obliku srca koje su modeli nosili i 2018. i ove godine - s kojim su dali do znanja da nisu spremni krenuti naprijed. Viktorijina tajna više ne može biti (samo) fantazija.