Vjeruje se kako je prva reklama koja je u svrhu prodaje iskoristila žensku požudu ona iz 1911. godine. Na plakatu kojim se reklamirao sapun Woodbury ispisano je: "Koža koju ćete voljeti dodirivati", a copy erotičnog prizvuka osmislila je Helen Lansdowne Resor, kako se vjeruje, prva copywriterica. Ta reklama, koja u prvi plan stavlja muškarca i žene u elegantnoj haljini, smatra se pionirskom - jer skrenula je fokus s muškog zadovoljstva i preusmjerila ga na potrebe žene. I dizajner Yves Saint Laurent pomicao je granice kada je 1971. pozirao gol za svoj prvi parfem Pour Homme. Fotografirao ga je Jeanloup Sieff, a kontroverzna fotografija prva je koja je prikazivala parfumera u reklami za vlastiti proizvod. Dok je Laurent ipak prikrio intimne dijelove tijela, kuća YSL je 2002. otišla korak dalje i u kampanji za parfem prikazano je potpuno otkriveno, golo muško tijelo i sva njegova raskoš. Modnu kuću tada je vodio Tom Ford, što objašnjava kontroverznost kampanje, a izjavio je tada: "Parfem se nosi na koži, pa zašto bismo onda skrivali tijelo?"
U međuvremenu seks se redovito kao motiv provlačio kroz svijet oglašavanja, no vrhunac doživljava u godinama koje slijede. Osamdesete i te početak tisućljeća iskorištavaju maksimum od seksa, soft porna i erotike koja se pakira u oglase za modne i beauty proizvode. Calvin Klein, a zatim i Tom Ford za Gucci utabali su put ostatku industrije. Oglašavanje nabijeno seksualnom energijom, kojom se često prelazila granica dobrog ukusa, koketiranje sa soft pornografijom, bahata provokacija, doveli su do one dobro poznate - sex sells. Zaista je najbolje prodavao u tim desetljećima, ali možemo li isto tvrditi i danas?
Sa smjenom generacija i društvenim promjenama koje se događaju na svim razinama golo žensko tijelo uz mišićavog muškarca više nije dovoljno kako bi se prodao sapun, parfem, torbica ili haljina. Štoviše, mizogino je i duboko problematično. Seks je kao motiv, jasno, i dalje prisutan, no giganti (prvenstveno) modne i beauty industrije moraju oprezno vući svoje poteze jer i najmanja pogreška danas se kažnjava pravilima cancel kulture, odnosno "otkazivanjem", nestankom iz javnog prostora. Početak tisućljeća na tron je stavljao mnoge prakse danas detektirane kao iznimno problematične - od veličanja premršavih figura, pretjerane seksualizacije žena i ne-inkluzivnosti na svim razinama. Nekada je više vrijedila ona "i loša reklama je dobra reklama", a prolazila je jer za one kontroverzne kampanje koje su se najčešće zabranjivale u javnosti nije bilo posljedica s kakvima bi se susreli danas. Kampanja talijanske kuće Dolce & Gabbana iz 2007. prozvana je zbog insinuacije na "gang rape". Naime, fotografija je prikazivala polugole muškarce koji okružuju ženu, dok je jedan od modela silovito drži za zapešća. Kampanja je izazvala skandal, D&G je optužen za ponižavanje žena i mizoginiju, a ipak, gotovo dva desetljeća nakon toga Dolce & Gabbana (unatoč još mnogim drugim ispadima koje su imali u međuvremenu) i dalje djeluju na modnoj sceni.
A priča o hedonističkom trendu oglašavanja ne prolazi bez isticanja Calvina Kleina još u osamdesetima. I danas kontroverzna, ali i kultna kampanja za traperice s tada 15-godišnjom glumicom Brooke Shields potaknula je pitanje je li riječ o dječjoj pornografiji, s obzirom na to da fotografija dolazi uz slogan "Ništa ne stoji između mene i mojih Calvin traperica". No, seks je spasio Calvin Klein od propasti i tijekom devedesetih godina bilo ga je nemoguće izbjeći. Uz tadašnji power duo i zaštitna lica - nabildanog Marka Wahlberga i supermodel Kate Moss - Calvin Klein je podizao valove negodovanja diljem svijeta, ali istodobno ostvarivao dobar profit. Unatoč glamuriziranju heroin chica i krhkoj posturi manekenke koja se izvijala u rukama Marka Wahlberga, seks je - pokazalo se - prolazio kao najbolji alat za dobru prodaju. Marka i Kate kasnije je u kampanjama zamijenila manekenka Christy Turlington, a nakon nje i glumica Eva Mendes, koja je zavodljivo pozirala na bijelim plahtama za reklamu parfema Secret Obsession. Ta ista reklama bila je zabranjena u SAD-u jer se u jednom trenutku na spotu ukazala njezina bradavica.
Gradivo "seks prodaje" je u devedesetima, uz CK, utvrdio i Tom Ford za vrijeme vođenja talijanskog Guccija (1994. - 2004.). Tada javnosti još nepoznat, mladi američki dizajner - bahat i samopouzdan - seks stavlja u prvi plan kroz modne kolekcije i svoje kampanje, i tako talijanski brend izvlači iz propasti. Učinio ga je jednim od najprofitabilnijih i najpoželjnijih brendova na svijetu, generirajući profit od 1,3 milijarde eura. Kampanje za Gucci napucao je seksepilom pomiješanim s hedonističkim luksuzom kojima je hranio javnost početkom dvijetisućitih. Ford kao da je ispitivao granice, redovito ih prelazeći, pritom itekako svjestan da ciljanjem na seks najlakše otvara apetit za potrošnjom kod kupaca. Jedna od takvih kampanja je "Pubic Enemy" za koju je model Carmen Kass otkrila svoju intimnu zonu i pokazala "G točku" - točnije, pažljivo izbrijane dlačice u obliku Guccijevog znaka. Autor spomenute fotografije je Mario Testino, iako je Ford većinom radio sa slavnim fotografom Stevenom Meiselom, ispred čijeg objektiva su često nastajale "zabranjene" kampanje. Dvadesetak godina kasnije i već nekoliko kvartala zaredom Gucci se i dalje nalazi na listi najpopularnijih luksuznih brendova na svijetu, no kampanje više ne zrače seksi energijom. Dapače, sadašnji kreativni direktor Alessandro Michele odbacio je seks kakav je servirao Tom Ford.
Kuća Balenciaga, koja često dijeli prvo mjesto na listi najpopularnijih modnih imena s Guccijem, gotovo se uopće ne dotiče seksa kao poruke koju želi komunicirati. Modni brendovi morali su promijeniti narativ, a ako do 2022. to nisu učinili, na radaru generacije Z više ne postoje. Najbolji dokaz tome je Victoria's Secret, brend donjeg rublja čiji je godišnji show nekad imao milijunsku gledanost na malim ekranima. Anđelice savršenih tijela, a najčešće bijele rase, nosile su seksi donje rublje i izgledale poput božica, dok je brend jasno poručivao kako savršeno žensko tijelo treba izgledati. No, društvene promjene, body positivity i #metoo pokreti pokopali su Victoria's Secret - odnosno čelnici brenda (redovito muškarci) presudili su mu vlastitim pogrešnim odlukama. Victoria's Secret trenutačno radi na rebrendingu, "prodavajući" raznolikost i žensko samopouzdanje umjesto savršenstva, no prekasno. Dok je VS radio po staromodnim poslovnim modelima, pjevačica i mogulica Rihanna s linijom Savage x Fenty istaknula se kao nova ikona koja je pokazala kako seks treba zapakirati danas. Uz raznoliku postavu na modnoj pisti koja zastupa svaki rod, boju kože, oblik tijela i generaciju, Savage x Fenty ne insinuira da je (žensko) tijelo seksualni objekt, već u prvi plan stavlja samopouzdanje, zadovoljstvo i raznolikost. Generacija Z ne kupuje seks - kupuje osjećaj i prave poruke koje brend odluči staviti u prvi plan.
Business of Fashion ističe u jednom od članaka: "Seks ne prodaje, ali voajerizam da". Zahvaljuju to i digitalnoj eri u kojoj konzumiramo sadržaj virtualno i kroz fotografije. Svatko, dakle, može gledati, ne i dodirivati. Važni su pritom stav, snaga, osjećaj slobode i osnaživanje vlastite seksualnosti, poruke koje izviru iz određene kampanje. Nakon razvratnog razdoblja devedesetih i nultih godina, u prošlom je desetljeću seksi apel sveden na minimum, da bi se trenutačno koristio kao alat za privlačenje pažnje, ali u potpuno drugačijem obliku - uz novi narativ i zamjenu uloga. Dokazuju to i kolekcije za proljetnu sezonu 2022. - modne piste vrvjele su golom kožom, prozirnim materijalima, seksepilnim izrezima. Kreatorica Nensi Dojaka, trenutačno jedna od najpoželjnijih u svijetu, koja je osvojila scenu atraktivnim haljinama, bazira brend na rafiniranom seksepilu.
Kreativni direktor kuće Mugler, Casey Cadwallader, dizajnom ističe zanosno žensko tijelo i sugerira tech-seksi estetiku, talijanski Blumarine referira se na kičasti seksepil s početka tisućljeća. Ipak, razlika je u tome da današnji seksepil koji prodaje ne sadrži elemente erotike i pornografije kakvi su dominirali prije dva-tri desetljeća. Primjerice, francuska kuća Jacquemus svojim kampanjama prikazuje seksualnost i intimnost u svakom obliku, no na mnogo romantičniji način. Straight i gay parovi izmjenjuju poljupce ili se duboko gledaju u oči, s odjećom ili bez nje, kao što su to činili u kampanji L'AMOUR prošle godine. Paco Rabanne lani je izbacio kampanju "Build Love", a Diesel, koji je kroz svoje postojanje servirao naglašene seksi kampanje - primjerice s naslovom "Seks prodaje. Nažalost mi prodajemo traperice" ili kampanjom "Be Stupid" kojom je komunicirao mladenačku glupost i slobodu - danas je prilagodio komunikaciju, no i dalje je temelji na intimi i dodiru.
Vjerojatno nas intimnost na kampanjama jednako privlači jer nam je za vrijeme najgorih dana pandemije dodir bio zabranjen, pa sada još jednom služi kao alat koji će nas potaknuti na kupnju. Na koncu, s pandemijom ili bez nje, fizički kontakt je nešto bez čega ne znamo funkcionirati. No, za problematične poruke, upitne prikaze žene i ženskog tijela te seks kakav je prolazio nekada, ako se pita generaciju Z - ali čak i starije generacije - više nema mjesta na sceni. Ideja seksualne slobode i osnaženja s druge strane je ono za što se modni brendovi mogu uhvatiti u pohodu na tržište.
