Nekonvencionalno, šokantno, izvan okvira, ono što podiže obrve i stvara upitnike iznad glava - otkako je marketinga, stručnjaci doskaču novim kreativnim načinima pomoću kojih se ističu na tržištu i traže pažnju kupaca i industrije. Danas šokantno uključuje odlazak s društvenih mreža - zvuči dosadno, no jasno je da je u našem digitalnom svijetu to čin koji itekako usmjerava pažnju na brend i stvara interes kod javnosti.
Bottega Veneta najbolji je primjer toga u 2021. godini. "Što se događa s Bottega Venetom?; Zašto je talijanski brend nestao s društvenih mreža?", nizali su se članci. Naime, luksuzni modni brend bez objašnjenja se povukao sa svih digitalnih platformi i ostavio medijima i obožavateljima da sami spekuliraju o razlozima isključenja. Dijelom se ono uklapa u filozofiju tihog luksuza koju njeguje Daniel Lee, dizajner koji se učio zanatu kod Phoebe Philo, dizajnerice koja, dok je vodila Celine, nije marila za digitalno niti je brend tada posjedovao web shop. Butici u kojima se prodavao Celine zato su bili sveto mjesto za svakog obožavatelja brenda, čiji su komadi time što nisu dostupni svima bili pojam ekskluzivnosti. Bottega Veneta kao jedan od najpopularnijih brendova današnjice iskače "iz paštete" pa i bez svog službenog itekako živi na društvenim mrežama. Kao snažni luksuzni brend s velikom bazom štovatelja, Bottega si može priuštiti odlazak, štoviše, to mu ide u prilog i stvara okruženje ekskluzivnosti koja je danas gotovo izgubila smisao. No smataju neki, riječ je o čistom marketinškom triku - i možda zaista je tako jer se i danas, šest mjeseci nakon gašenja profila i dalje nagađa o razlozima njihovog odlaska s mreža, pa i ovaj članak ide tome u prilog.
Daniel Lee nije sam u igrama na društvenim mrežama, tik prije predstavljanja haute couture kolekcije, prve nakon 53 godine, svoj Instagram profil koji prati više od 11 milijuna osoba od starih objava očistila je Balenciaga. Napravio je to i brend Kylie Cosmetics, a KKW Beauty je najavio isto i to povodom re-brandinga. Dakle, za strategijom nestanka, odnosno going dark strategijom poseže sve više luksuznih brendova. Ona se pokazala kao uspješan način za privlačenjem pažnje i industrije i kupaca, ujedno ima dugoročne prednosti za brend, ali i potencijalne opasnosti koje su naglašene ako nije riječ o jakom brendu kao što je Balenciaga ili KKW Beauty. Manji brendovi koji se ne nalaze pod okriljem velike grupacije ili nisu u vlasništvu slavne osobe najčešće imaju samo zajednicu na društvenim mrežama zbog koje i opstaju na tržištu. Njihov odlazak sa socijalnih mreža može ih koštati profita i vjernih pratitelja koji su odjednom zakinuti za sadržaj, pa će ga brzo potražiti na nekom drugom mjestu. Veliki brendovi tome također trebaju pristupati s oprezom, odnosno, trebaju dobar razlog i objašnjenje kojim će nestanak objasniti.
François-Henri Pinault iz Keringa, pod čijim je okriljem talijanska Bottega Veneta, komentirao je kako Bottega nije nestala s društvenih mreža već da ih samo koristi na drugačiji način. Nadodao je da su odlučili pustiti ambasadorima i obožavateljima da u njihovo ime govore na društvenim mrežama. Također, tu je digitalni magazin koji izlazi kvartalno - "Issued", kao kreativno i vizualno na visokoj razini rješenje kojem su iz brenda priskočili.
Dok je ovakva strategija dobar način za privlačenje pažnje na re-branding brenda koji okreće novu stranicu i mijenja komunikaciju i/ili imidž, pa samim tim briše sav sadržaj s društvenih mreža, upalit će samo ako cijela priča ima smisla. I tu je potrebna doza opreznosti, ako je riječ o tradicionalnom brendu jer brisanjem svih objava mogu poručiti da ono prijašnje nije vrijedno spomena. Dobar je primjer Instagram profil modnog brenda Chloe koji je, nakon dolaska nove kreativne direktorice Gabriele Hearst obrisao sve stare objave i trenutno objavljuju isključivo fotografije prirode, životinje i biljaka - kako bi se skrenula pažnja na važnost održive, odgovorne mode i zaštite prirode.
Isto tako, treba imati na umu da ako je uspjelo za Chloe, Bottegu i Balenciagu, ne znači da će ista strategija polučiti uspjeh kod svih ostalih. Već je sada brisanje ili ukidanje profila na društvenim mrežama viđen i nezanimljiv potez koji se čini kao običan trik za privlačenje pažnje, osim ako mu nije dodan dublji smisao. Sve ostalo će se kao i sve na društvenim mrežama - brzo zaboraviti.
