Zagrijati ruke ili uši na hladni zimski dan nije neki pothvat - dovoljni su topli šal i rukavice, no zagrijati istovremeno srca stotinama djece i odraslih zahtijeva posebnu vještinu. Upravo se to dogodilo jednog iznimno vjetrovitog prosinačkog popodneva u New Yorku davne 1874.: nakon tjedana predanog rada i pripreme, zaposlenici robne kuće Macy‘s svojim su kupcima ponosno predstavili svoj prvi raskošno ukrašen i okićen božićni izlog, a gomila okupljena na Četrnaestoj ulici s oduševljenjem je počela pljeskati: u njemu je bila izložena kolekcija porculanskih lutaka u kostimima iz svih krajeva svijeta (vrijedna oko 10 tisuća dolara) te scene iz kultnog romana "Čiča Tomina koliba" spisateljice Harriet Beecher Stowe, inače prvoga bestsellera SAD-a prodanog u više od milijun primjeraka. Bio je to trenutak za pamćenje i sjajan poslovni potez tadašnjeg vlasnika Rowlanda Husseyja Macyja, koji je među prvima prepoznao marketinški potencijal u božićnim izlozima.
Danas se upravo taj izlog Macy‘sa otprije 150 godina smatra prvim "službenim" božićnim izlogom, koji je pokrenuo globalni trend posebnog blagdanskog uređenja. Macy‘s je ujedno bio i prva robna kuća u kojoj su u izlozima bile pokretne igračke i Djedovi Mrazovi (već od 1883.), a jedan "živi" Djed Mraz redovito je gostovao kod njih tijekom blagdana i uveseljavao djecu. Uskoro je sve to postala tradicija za robne kuće diljem svijeta, koje se natječu čiji će božićni izlozi biti raskošniji, zanimljiviji i skuplji.
Primjerice, u najpoznatijoj robnoj kući u Velikoj Britaniji, Harrods, rasprave o božićnom izlogu počinju svake godine već u siječnju, a tim od dvadesetak ljudi radi na blagdanskom konceptu tijekom sljedećih deset mjeseci, dajući svoje ideje kako bi pokrili mnoštvo kategorija, od dječjih igračaka do ženske odjeće. U Selfridgesu pripreme za božićni izlog počinju u lipnju, a osoblje od 500 ljudi ukupno potroši oko 32 tisuće sati da bi osmislili nešto posebno za blagdane.
Danas su božićni izlozi mnogo više od obične dekoracije i pokušaja da se evociraju uspomene iz djetinjstva, evoluirali su u prava mala umjetnička djela. Davno su prošla vremena u kojima je izlog kitilo osoblje trgovina, danas to osmišljavaju i rade kreativni timovi kompanija koje se bave isključivo tim poslom, a među najrenomiranijim je američka tvrtka Spaeth Design, osnovana 1945., na čijoj web stranici piše: "Stvaramo čaroliju". Ta je kompanija postala sinonim za stvaranje zadivljujućih izloga za slavne robne kuće i brendove, poput Macy‘s, Saks Fifth Avenue, Bloomingdales, Bergdorf Goodman i Tiffany & Co., koji iz zime u zimu svoje kupce i slučajne prolaznike ostavljaju bez daha.
I slavne robne kuće u Velikoj Britaniji i Francuskoj sudjeluju u blještavom blagdanskom rivalstvu, a mnoge od njih već krajem studenog predstavljaju svoje božićne izloge. Ni ovaj studeni nije iznimka: robna kuća Liberty London ove ih je zime posvetila scenografiji nadahnutoj mjuziklom "Zlica" (glavna junakinja je Zla vještica Zapada iz "Čarobnjaka iz Oza"), dok iz nedavno postavljenih božićnih izloga robne kuće Selfridges proviruju zubata čudovišta od crvenih i zelenih blještavih lamela. Bila je to ideja škotskog dizajnera Charlesa Jefferyja LOVERBOYA, kojeg su angažirali da osmisli božićne izloge, osvijetljene s 15 tisuća LED lampica i ukrašene s pet kilometara božićne girlande po parolom "More The Merrier!", a on se nadahnuo čudovištem iz Loch Nessa.
No, vratimo se na početak. Priča o povijesti blagdanskih izloga ne počinje s plišanim sobovima, snjegovićima i Djed Mrazom koji maše djeci iz izloga, već s nečim sasvim drugim, nimalo bajkovitim - izumom pločastog stakla. Krajem 1800-ih trgovcima i vlasnicima robnih kuća postale su dostupne čvrste staklene ploče velikih dimenzija koje su im omogućile da izgrade velike izloge i u njima izlože svoju robu te iskoriste blagdane kako bi je još bolje promovirale. Macy‘s je među prvima to iskoristio, a kad se poduzetnik Harry Selfridge preselio iz Chicaga u London, i ondje je u svojoj novoj robnoj kući puno pažnje posvećivao razrađivanju koncepata uređenja izloga, posebno za blagdane. On je ujedno bio i prvi koji je odlučio osvijetliti svoje izloge noću. Ostale britanske robne kuće brzo su slijedile njegov poduzetnički primjer: Fortnum and Mason, Liberty of London i Harrods nastavili su tradiciju božićnih izloga. Robna kuća Saks na njujorškoj Petoj Aveniji je 1914. održala prvi božićni događaj otkrivanja izloga - bio je to značajan marketinški potez koji će prigrliti i drugi.
Početkom dvadesetog stoljeća velike robne kuće već su imale razrađen koncept blagdanskog uređenja: angažirali su profesionalne dekoratere izloga, koji bi često surađivali s umjetnicima, tako da su u razdoblju od 1939. do 1979. na izlozima radile i veličine poput Jaspera Johnsa, Roberta Rauschenberga, Andyja Warhola i Salvadora Dalíja. Kada je robna kuća Lord & Taylor otvorila svoje sjedište na Petoj aveniji, sagradila je hidraulička dizala za svoje izloge, tako da se izlošci mogu konstruirati izvan vidokruga, a zatim podići na svoje mjesto tek kada budu spremni da se vide. Tradicionalne blagdanske teme i naslanjanje na javnosti drage priče i knjige uvijek su bile provjeren recept za uspjeh, no povremeno bi se trgovci ipak ohrabrili za nešto malo ekstravagantnije. Takva je bila i suradnja Salvadora Dalíja s njujorškom robnom kućom Bonwit Teller na njihovim božićnim izlozima 1939., no završila je prilično dramatično, što je medijima prepričao Ira Neimark, tadašnji vratar u toj robnoj kući.
"Dalí je u izlog stavio lutku odjevenu u bundu od janjećeg krzna koja se kupa u kadi. No, dotičnu su bundu nakon nekoliko dana prodavačice izvadile iz izloga jer ju je jedna mušterija poželjela kupiti. Kad je Dali, slučajno prolazeći pokraj robne kuće, shvatio da je netko dirao njegovu umjetničku instalaciju, toliko je pobjesnio da je uletio u robnu kuću unutra, uzeo kadu i bacio je kroz staklo izloga", ispričao je Ira.
Četrdesetih i pedesetih godina prošlog stoljeća božićne izloge kultne pariške robne kuće Galeries Lafayette osmišljavao je slavni modni ilustrator i kostimograf Tom Keogh, a osamdesetih se desio veliki zaokret u dekoriranju božićnih izloga - u njih su umjesto tipičnih blagdanskih junaka počeli stavljati i zvijezde poput Madonne i Ivane Trump. Današnji božićni izlozi ne moraju nužno imati veze s tradicionalnim poimanjem Božića i blagdana, no moraju u onima koji ih gledaju proizvesti istu emociju - onu ushićenja i divljenja. Božić je iza ugla, neka najljepši izlog pobijedi!