U srijedu je Balmain predstavio svoju kolekciju za proljeće/ljeto 2022. na Tjednu mode u Parizu. Bila je to prva revija od početka pandemije, kao i deseta godina rada kreativnog direktora Oliviera Rousteinga za ovaj brend. No, ove sezone povratak na pistu nije bio dovoljan po sebi. Pojavljivanje supermodela poput Naomi Campbell i Carle Bruni u ovoj opsežnoj zbirci novog dizajna, u kombinaciji s hitovima brenda iz sredine 2010., zaustavilo je "dah" većini medija. Sve je bilo praćeno izvedbom glazbenice Doje Cat (u sklopu glazbenog festivala koji je brend organizirao još 2019.), dok je glas Beyoncé pred okupljenima čestitao Rousteingu na njegovu radu koji zagovara raznolikost i promjenu u modnoj industriji. Prijenos uživo na web stranici Balmain bio je pravi spektakl – dostupan najširoj javnosti.
Dio je to Balmainovog pristupa "demokratizaciji" marke kroz zabavne pothvate. Balmainova televizijska serija također je dijelom ove strategije. Producirana s britanskom televizijskom mrežom Channel Four, serija "Fracture” nam donosi priču o glazbenici, koju glumi glumica i glazbenica Jessie Jo Stark, koja se suočava s problematičnom obiteljskom prošlošću, sljedeći usput velike planove za svoju budućnost, smještena u lošem motelu u Los Angelesu. Tommy Dorfman i Charles Melton, iz "13 razloga zašto" i "Riverdale", također se pojavljuju. Rousteing je naime - pomogao glumcima, ali i generalnom "kosturu" serije, a uz sve to je radio i na skupoj produkciji i kostimima.
Balmainova strategija je podosta drugačija, jer vjeruju da prioritiziranje pripovijedanja priča nad samim proizvodom daje vjerodostojnost sadržaju brenda. To ne znači da odjeća ne igra nikakvu ulogu: svaki lik u seriji odjeven je Balmain outfitom iz kolekcije jesen/zima 2021, od kojih je većina dostupna za kupnju. Upečatljiv je to pokušaj stvaranja novih kupaca (posebno onih u dobi od 20 do 35 godina) koji nemaju Balmain na umu. Prema istraživanjima samog brenda, serija i popratni sadržaj prikupili su 4,6 milijuna pregleda na Channel Four, s najvećom publikom iz Velike Britanije, a slijede je Brazil, Rusija i Italija.
Serija je privukla još dva milijuna pregleda na platformama u SAD -u i Francuskoj te četiri milijuna pregleda putem kineske platforme Tencent. No, brojke su niže od rezultata koje su prikupili neki od prošlih Balmainovih marketinških uspjeha. Uzmimo za primjer Zendayin nastup na crvenom tepihu Venecijanskog filmskog festivala 2021. u kožnoj haljini Balmain, koja je postala hit na internetu, a na Instagramu je Zendaya nakon toga dosegnula 110 milijuna pratitelja. Ipak, ulaganje potrebno za nastup na crvenom tepihu, koliko god ekstravagantno bilo, znatno je manje od proračuna potrebnog za produkciju televizijske serije. Serija i druge marketinške dosjetke poput direktnih fotografija sa seta i (zapravo) glumačkih nastupa na događajima - čine puno više za izgradnju brenda dugoročno od kratkoročnog angažmana na crvenom tepihu. Ulozi su veliki za Balmain, koji je uložio velika sredstva u svoju, slobodno je nazovimo "strategiju zabave".
U vlasništvu katarskog investicijskog fonda Mayhoola, Balmain zauzima mnogo manji udio na tržištu od luksuznih igrača u vlasništvu LVMH-a i Keringa poput Louis Vuittona, Diora ili Guccija. Mayhoola ne objavljuje podatke o prodaji, ali Mario Ortelli, upravni partner tvrtke Ortelli & Co., rekao je da su Balmainova relativno mala veličina i slaba digitalna infrastruktura, plus izloženost veleprodaji i usredotočenost na konfekciju mnogima nanijeli "bol" tijekom pandemije . Što se tiče utjecaja na mrežama, Balmain je zauzeo 18 od 20 mjesta na Lyst Indexu najpopularnijih modnih marki u drugom tromjesečju ove godine.
Prije nekoliko godina Balmain manija bila je na svom vrhuncu, s izrazima koji su kolali, poput "Balmain Army" na društvenim mrežama. Podrška Kardashian klana i Beyoncé te uspješna suradnja s H&M-om zadržali su ovaj brend na vrhu. Između serije i glazbenog festivala, Balmain se nada da će u potpunosti "integrirati zabavu u svaki aspekt tržišta i komunikacijsku strategiju" kao dio plana koji se gradi već četiri godine.Više se radi o iskustvu i trajnom odnosu s brendom koje možete uspostaviti kad ste na licu mjesta na festivalu ili gledate predstavu. Možda će doći do "doživotnih potrošača" , onih koji su inicijalno mislili:" Oh, ne mogu si ovo priuštiti."
